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사진 출처: 3riversepiscopal.blogspot.com

  소셜미디어 성과 측정을 위한 KPI 탐색 5번째 주제는 고객지원율(Customer Support Rate)이다. 고객지원율은 기업 소셜미디어에 문의 또는 요청된 고객 이슈들에 대해서 기업이 적극적으로 응답하고 있는가를 측정하기 위한 지수이다. 기업 경영에서 고객만족이 중요시됨에 따라 고객지원 차원의 소셜미디어 운영이 활성화되고 있다. 또한 조직 구성에 있어서도 기업은 고객에게 실시간 응답을 효과적으로 하기 위해 기존의 상명 하달식 체계에서 벗어나 담당직원들 각자에게 권한을 이양하고 직접 고객에게 응답할 수 있도록 조직 체계를 변화시키고 있는 추세이다.

그림 출처: http://social-insight.co.kr/?p=490#axzz1TCqqZ693

  고객지원율은 ‘이슈 응답률(Issue Response Rate)’과 ‘이슈 응답시간(Issue Response Time)’의 두 가지로 나누어진다.

   첫 번째 ‘이슈 응답률’은 일정기간 동안 기업 소셜미디어에 문의 또는 요청된 고객 이슈량 대비 기업이 응답한 이슈량의 비율이다. Altimeter Group에서는 ‘Issue Resolution Rate(이슈 해결 비율)’라는 지수를 제시하고 있는데 그 내용은 아래와 같다.


이슈 해결 비율(Issue Resolution Rate):

※ 출처: Altimeter Group(2010), Social Marketing Analytics

  위 Altimeter Group의 지수에서는 전체 고객 이슈 대비 만족스럽게 해결된 이슈의 수를 나타내고 있다. 이 지수가 고객지원 측면에서 정확하고 적합한 성과 측정 지수임에 틀림없다. 다만, 소셜미디어 상에서 측정되는 양적인 데이터만으로는 고객 이슈가 만족스럽게 해결됐는지의 여부를 확인하기에 한계가 있다. 성과 측정에서 중요한 체크 포인트 중에 하나는 측정 가능한 지표를 사용해야 한다는 것이다.


이슈 응답률(Issue Response Rate):

 

  두 번째 고객지원율인 ‘이슈 응답시간’은 일정기간 동안 접수된 고객 이슈의 총량 대비 기업이 응답한 시간의 총량을 나타내는 지수로, 그 결과값은 고객 이슈에 대한 기업의 평균 응답시간이 된다. 즉 이슈 응답시간은 고객 요청 또는 문의에 대해 기업이 얼마나 신속히 응답하는가를 측정하기 위한 지수이다.


이슈 응답시간(Issue Response Time):

  응답시간은 기업이 고객에게 응답하는 데 소요된 시간을 의미하는 것으로, 고객이 이슈를 제기한 시점과 기업이 응답한 시점 사이의 간격을 말한다. 앞에서 설명한 이슈 응답률이 고객 이슈에 대해 기업이 얼마나 많이 응답했는가를 측정하는 것이라면, 이슈 응답시간은 얼마나 신속히 응답했는가를 측정하는 것이다. 이슈 응답시간의 결과값이 전 기간보다 적을수록 나은 성과를 달성했다고 판단할 수 있다. 

[사진1] 트위터의 이슈 응답시간 측정 (출처: http://twitter.com/olleh_mobile)

  

[사진2] 페이스북 팬페이지의 이슈 응답시간 측정 (출처: http://www.facebook.com/theLGstory)

  이슈 응답시간도 이슈 응답률과 마찬가지로 속성별, 채널별로 구분하여 측정할 경우, 어느 분야 또는 어떤 채널이 응답의 신속성 측면에서 제대로 성과를 내고 있는지, 또는 취약한지 파악할 수 있다.

사진 출처: http://en.wikipedia.org

감성비율:

  특정 속성별, 지역별, 산업별, 채널별로 감성비율을 구분하고 기업/제품/브랜드의 어떤 속성이 어느 곳에서 어떻게 인식되어 있는지 조사하여 성과를 측정할 수 있다. 예를 들어 어떤 기업에서 제품의 외관을 강점으로 내세우는 마케팅 전략을 러시아와 중국에서 집중적으로 진행했는데 아래 그래프와 같은 결과가 나왔다면 성과를 달성했다고 판단할 수 있다. 또한 감성비율을 통해 기업/제품/브랜드의 강점 또는 약점을 파악할 수 있고, 일정기간 단위로 감성비율을 누적시켜 고객의 소비 트렌드를 읽을 수 있다.

그림 출처: 김선영(2010), 기업 소셜미디어 성과와 ROI측정 방법 세미나 자료

  감성비율을 측정하기 위해서는 수집된 멘션들에 대한 정밀한 내용분석이 이루어져야 한다. 먼저 기업/제품/브랜드와 관련된 온라인 상의 문서나 댓글을 수집하고, 이후 미리 정해놓은 분석유목을 바탕으로 사람들의 감성을 구분한다. 분석유목은 진행순서에 따라 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 

<감성분석시 분석유목>

첫 번째는 특정 대상과 관련된 속성들이다. 예를 들어 어떤 자동차 브랜드를 대상으로 정했다면 관련 속성으로는 ‘승차감’, ‘연비’, ‘디자인’ 등이 해당될 것이다. 수집된 기업/제품/브랜드 관련 문서와 댓글에서 측정 대상과 연관된 속성을 포함하는 문장을 추출한다. 

두 번째는 감성 어휘이다. 추출된 문장에서 속성을 감성적으로 수식하는 어휘를 찾는다. 만약 ‘어제 모터쇼에서 봤던 람보르기니의 디자인은 세련됐다’라는 문장을 추출했다면 ‘디자인’이라는 속성을 긍정적으로 표현한 어휘인 ‘세련됐다’를 구분해낼 수 있다. 감성비율을 측정하기 위해서 가장 노력을 기울여야하는 부분은 감성 어휘의 목록(감성어 사전)을 구축하는 것이다. 감성 어휘에는 어떤 것들이 있으며, 그 어휘들은 긍정적인 감성을 나타내는지 또는 부정적인 감성을 나타내는지에 대한 기반을 마련해두는 것이 가장 중점이다. 감성을 표현하는 어휘들을 구분하기 위한 선행연구들이 많이 있는데, 이들에 대한 탐색과 학습이 필요하다.

※ 감성 어휘 관련 연구 사례 정현원, 나건(2007). 감성 평가를 위한 감성의 의미 재정립과 어휘 체계에 관한 연구, 대한인간공학회지 26권 3호, pp. 17-25 박인조, 민경환(2005), 한국어 감정단어의 목록 작성과 차원 탐색, 한국심리학회지: 사회 및 성격 19권 1호, pp. 109-129 안신호, 이승혜, 권오식(1993), 정서의구조: 한국어 정서단어 분석, 한국심리학회지 7권 1호, pp. 107-123

  
  감성비율 측정 과정의 이해를 돕기 위해 최근 개봉한 영화에 등장하고 있는 ‘범블비’라는 로봇을 제품이라고 가정하고 예를 들어보겠다. 

이 밖에도 감성비율 측정 시 고려해야 할 사항들이 있다.

1) 지수에 들어가는 측정 지표인 멘션은 되도록 문장 단위로 설정되어야 한다. 하나의 문서(블로그 포스팅, 뉴스사이트 기고 등)에는 여러 대상과 속성(키워드), 감성들이 혼재되어 있을 수 있다. 그래서 단일의 대상/속성으로 정의하기 힘들며, 전체적으로 긍정적 혹은 부정적인 글인지 판단하기 어려울 수 있다. 따라서 측정 지표의 단위를 문장으로 설정하는 것이 보다 정확한 감성 분석에 용이할 것으로 판단된다.

2) 명확한 측정 기준을 마련해야 한다. 특정 대상과 관련된 문서나 댓글의 양은 방대하기 때문에 모두 내용분석하는 것은 시간과 비용 측면에서 어려운 점이 많다. 설문조사시 전수조사가 불가능할 때 일정한 기준을 갖고 전체 설문 대상에서 표본을 추출하듯이 감성비율 측정에서도 명확한 기준을 세워 데이터를 수집하는 것이 필요하다. 즉, ‘어떤 소셜미디어 채널에서 어떤 Buzz를 얼마만큼 수집해 분석하겠다’라는 식의 기준 설정이 이루어져야 한다. 예를 들어, '온라인 뉴스사이트에서 헤드라인에 범블비가 포함된 2011년 6월부터 2011년 8월까지의 기사를 수집해 분석한다'라는 수집기준을 정하는 것이다. 물론 기준 설정의 근거 또한 제시되어야 할 것이다. 그리고 내용분석의 결과는 분석유목에 한해서만 의미를 가질 수 있기 때문에 앞에서 언급한 분석유목들을 명확히 하는 것이 중요하다. 직접 내용분석 하기 힘든 경우라면 트렌드시크(www.trendseek.co.kr)와 같이 감성분석 결과를 제공하는 툴을 찾아보는 것도 방법이다.

※ 감성분석 툴들의 분석 과정이 앞에서 설명한 분석 과정과 상이할 수 있기 때문에 감성비율 지수에 적용 가능한지는 각 툴들
    의 분석 특성에 따라 검토해봐야 할 것이다.

그림 출처: 트렌드시크(www.trendseek.co.kr)에서 '범블비' 키워드로 검색한 결과

최근 인터넷 상에서 유명세를 탄 파워블로거들의 탈세 혐의에 대해 세무조사가 진행되고 있다고 한다. 일부 파워블로거들이 기업과 함께 제품의 공동구매를 진행하였으며, 대가로 수수료를 받아 큰 이득을 남겨 온 것으로 밝혀져 사회적 논란이 되고 있다. 이를 시작으로 공정위도 표시광고법과 전자상거래법을 위반했는지 여부를 검토중에 있다고 한다. 드디어 곪았던 상처가 터지기 시작한 것이다. 사실 해당 이슈는 이제야 수면 위로 올라왔을 뿐 그리 새로운 일은 아니다. 온라인 마케팅 환경을 어느 정도 알고 있는 담당자들이라면 이러한 문제점에 대해선 끊임없이 경계의 눈초리를 보이고 있었으며, 몇 몇 의식있는 기업들은 자사의 소셜미디어 가이드라인을 통해 온라인 마케팅의 방향성을 확실하게 보여주고 있다. 

현재 국내 공정거래위원회는 이번 사건을 계기로 파워블로거들의 공동구매와 관련해 소비자 피해 예방을 위한 대책을 발표한 상태이다. 소비자 피해 예방 대책에 따르면 "인터넷 상에서 영향력을 미치고 있는 파워블로거들이 광고주에게서 수수료를 받고 제품을 추천하거나 보증하는 경우, 대가를 받은 사실을 명확히 공개하도록 하며 이는 소비자들이 파워블로거들의 후기를 보고 구매를 결정할 때 상업적 광고라는 사실을 파악할 수 있도록 하는 목적"이라고 한다. 

만일의 경우, 파워블로거가 인터넷 상에서 특정 상품에 대한 추천, 보증을 하면서 경제적 대가를 받은 사실을 공개하지 않을 때에는 ‘기만적인 표시와 광고’로 보고 해당 제품의 광고주에게 시정조치 및 과징금을 부과할 계획이라고 한다. 

이러한 대책방안을 내놓긴 했지만, 국내에는 아직까지 블로거 개인의 상업 활동을 규제할 수 있는 법안은 딱히 없는 상황이다.

그렇다면, 해외의 경우 이와 비슷한 상황에서 어떻게 블로거들을 규제할 수 방안을 가지고 있을까? 우리보다 4~5년먼저 소셜미디어를 도입해 활용하고 있는 미국 역시 가짜 블로그, 파워블로거의 윤리적 문제, 투명하지 못한 버즈 마케팅 등이 지속적으로 문제가 되고 있었다. 

이러한 문제로 2009년에 미국 공정거래위원회(FTC)는 현재 국내에서 일어나고 있는 다양한  블로그 상의 포스팅과 관련한 가이드라인을 발표했으며, 지속적으로 업데이트를 하고 있다. 

대부분의 기업들이 팬페이지를 개설하고 사람들이 좋아요를 누른다는 것을 알고 있다. 하지만 그 다음 단계는 무엇이 되어야 하는가? 

그 다음은 우리의 브랜드에 대한 로열티를 갖게 해야 한다. 많은 기업들이 팬페이지를 개설하지만 다음 단계를 어떻게 구성해야하는지 고민이 많다. 단순히 좋아요를 넘어서 팬들을 동원할 수 있는 간단한 방법 3가지를 소개한다.  
 
1. 팬들이 직접 참여할 수 있는 로컬 커뮤니티를 만들어라

자체 어플리케이션 개발을 통해 페이스북 팬들이 자신들의 사진이나, 코멘트, 투표 등을 직접 참여할 수도 있도록 하는 로컬 커뮤니티를 만들어야 한다. 미국의 맥주 코로나의 경우 페이스북 좋아요 버튼을 누르면 코로나 페이지의 팬이 된다. 그 후 뉴욕 시내 타임스퀘어 빌보드에 팬이 된 사람의 프로필 사진이 코로나 광고와 함께 노출되는 어플리케이션을 캠페인 진행 기간 동안 200,000명 가까이 증가하며 6000%이상의 증가율과 1억명의 도달율을 보였다.
 

<출처 : http://youtu.be/utPtqdPjqwY>
 
 
2. 사람들이 특별히 찾는 곳으로 만들어라

페이스북에서 조직되는 플래시몹은 트랜디하고 재미있으며, 많은 사람들을 작은 노력으로만으로 빠르게 참여시키는방법이다. 그 예로 Skittles는 몹 레인보우 라고 불리는 프로그램을 진행중이다. 10만명의 팬들이 좋아요 버튼을 클릭하기만 하면, 10만 달러의 장학금이 해당 학생에게 지원된다. Skittles 플래시몹 3번째 편에서는 볼링 학교에 다니는 학생에게 장학금이 지원됐고 14,000,000명 이상의 팬이 페이스북을 좋아요 했다.

<출처 : http://youtu.be/WjEnVfFmFtA>

온라인 페이스북 이라는 틀을 벗어나 오프라인에서 일어나는 내용을 함께 접목시켜 페이스북을 활용하면, 사람들의 재미와 참여를 불러일으킬 수 있을 뿐만 아니라 고객들은 좋아하는 것을 넘어서 기업이 하는 활동들을 사랑하도록 할 수 있다. 

페이스북을 비롯한 SNS 사용자가 늘면서 SNS를 통한 개인 정보 유출 및 사생활의 노출로 인해 어려움을 겪거나 피해를 보는 사람들이 늘고 있습니다.

페이스북, 트위터를 비롯한 SNS는 쉽고 편리하게 정보를 공유할 수 있고 확산 속도가 빨라서 많은 사람들이 이용하고 있습니다. 보통 대다수의 사람들은 SNS를 통해 자신의 일상과 생각 등을 남기고 이것을 자신의 온라인 상의 친구들과 나눕니다. 하지만 이런 정보은 검색을 통해 노출이 됩니다. 즉, 자신의 사생활이나 개인정보 등이 자신도 모르게 악용되거나 자신에게 불리하게 활용될 수 있는 것입니다.

앞으로 온라인상의 개인 정보 유출 및 사생활 관련 이슈는 계속될 것입니다. 이젠 기업뿐 아니라 개인도 온라인상에서의 평판관리에 신경을 써야 하는 시대입니다. 편하게 자신만의 공간이라고 생각했던 SNS가 이젠 오프라인보다 더 신경을 써야하는 공간이 된 것입니다. 잘 활용하면 이점이 많은 SNS, 이젠 자신의 목적에 맞게 주의할 점을 고려하여 현명하게 사용하는 것이 중요 합니다.