매년 횟수를 달리하며 블로그 - 트위터 - 페이스북에 이르는 각기 다른 토픽을 주제로 한 세미나를 진행하는 것은 참으로 흥미로운 일입니다. 이에 에스코토스 컨설팅은 올해로 4회째를 맞이하는 Communication MicroTrend Seminar(이하 CMT세미나)를 지난 6월 27일 목요일 오후, 광화문에 위치한 써머셋 팰리스에서 개최 하였습니다. 국내 대표 기업 및 홍보 대행사, 디자인 그룹, 개발사 분들이 참석해주신 금번 CMT 세미나는 '페이스북'을 중심으로 네트워크와 팬, 그리고 전략 커뮤니케이션 중심의 큰 틀을 가지고 이야기를 하는 시간을 가졌습니다.
특히 금번 세미나에서는 국내 10대 산업군 및 기업의 페이스북 페이지의 정량/정성 데이터를 가지고 '페이스북 페이지' 운영에 있어 액티비티 유저(이하 AU)가 실제 기업 페이스북 페이지 참여에 얼마나 기여하고, 이를 통해서 얻을 수 있는 시사점을 공유하는 에스코토스 컨설팅의 조사연구 보고서 공개도 함께 진행하였습니다.
CMT 세미나는 첫번째로 소셜컴퓨팅연구소'한상기 소장'님의 '기업 관점에서 소셜 네트워크 분석의 주요 과제' 라는 주제로 소셜 네트워크의 핵심 개념과 인플루언서(영향력자), 센티멘탈(긍정/부정, 감성요소) 분석에 대한 주요 내용을 공유하는 시간으로 키노트 세션을 가졌습니다. 소셜 네트워크 분석(SNA) 관점에서의 네트워크 분석을 통해 얻을 수 있는 인사이트가 무엇이었는지, 깊이있게 들어볼 수 있는 시간이었습니다.
두번째는 본격적인 발표 세션으로 에스코토스 컨설팅의 '강함수 대표'님의 'Engagement Plus Study' 연구 결과 발표를 공개하는 시간으로 이어졌습니다. 금번 에스코토스 컨설팅의 조사연구 방향은 '페이스북 페이지 이용 형태 조사'로 주요 산업군별 가장 많은 팬수를 확보하고 있는 기업 및 브랜드 페이지 10개를 대상으로 한 2012년도 1년간의 데이터를 수집하여 나온 결과를 공유하였습니다. 금번 조사연구는 10개 산업군/기업 페이지의 팬 중에 실제 액티비티 유저(1회 이상 댓글 및 좋아요 등의 반응을 남긴 팬) 규모와 인터렉션(상호작용) 간의 관계, 콘텐츠 유형에 따른 인터랙션의 차이 등을 중심으로 한 분석이 포커스 되었습니다. 즉 이를 통해 기업 커뮤니케이션 관점의 전략적 방향을 탐색하기 위함이 주요 목적이었습니다. 자세한 이야기는 본 글의 뒤편에서 간략하게 조사연구 보고서와 함께 정리해보도록 하겠습니다.
세번째는 브로더 파트너(도모) 이사이신 '임명재 이사'님의 글로벌 디지털 커뮤니케이션 실행을 통해 얻은 글로벌 팬의 속성과 반응의 특징, 그리고 팬을 어떻게 활용해야 하는가에 대한 전략적 접근을 살펴보는 시간이었습니다. 브로더 파트너의 글로벌 클라이언트인 국내 자동차 그룹의 디지털 커뮤니케이션 활용 사례를 통해서 2~3년간 준비하며 겪었던 팬의 이용형태 리서치, 데이터 정리, 데이터 가공을 통한 전략적 커뮤니케이션 방향 리뷰, 이를 통한 새로운 전략적 활용이 어떻게 진행되었는지를 약 1시간 가량 들어볼 수 있었던 유용한 시간이었습니다. 세미나에 참여해주신 참석자 분들 모두 주의 깊에 실행 결과물로 공유되는 인사이트 깊은 이야기에 주목할 수 있었던 좋은 기회가 아니었나 싶습니다.
네번째는 SK텔레콤 소셜마케팅팀 및 디자인 TFT 팀장으로 계신 '배성호 부장'님의 Q&A 형식의 좌담회가 진행되었습니다. 약 6가지 공통 질문과 참석자의 주요 질문들을 토대로 기업 내부에서 바라보는 소셜 팬에 대한 관점, 그리고 팬을 확보 및 유지하는데 있어서 전략적 방향 및 로드맵이 어떠한지, 그리고 추후 SK텔레콤이 가져가고자 하는 소셜 비즈니스 커뮤니케이션의 방향을 간접적으로 나마 들어볼 수 있었던 시간이었습니다.
CMT세미나의 횟수가 늘어감에 따라 세션 발표 및 내용에도 깊이와 노련함이 묻어나는 느낌이 듭니다. 특히, 국내 소셜 비즈니스/커뮤니케이션 환경 상의 실행 레퍼런스가 많아짐에 따라 네트워크 - 팬 - 커뮤니케이션 중심의 관계가 보다 긴밀해져야 하는 당위성이 더욱 높아지고 있다는 것을 느낄 수 있습니다.
그렇다면, 에스코토스 컨설팅에서 금번 CMT 세미나를 위해 준비한 '네트워크와 팬, 그리고 전략 커뮤니케이션'의 주요 조사연구에 대한 결과를 간략하게 정리해볼 차례가 되었습니다.
위에서도 이야기 했듯이, CMT 세미나에서 매년 발표하는 Engagement Plus Study의 화두는 2010년 부터 현재까지 국내 소셜 미디어 트렌드를 이끌고 있는 채널에 대한 '조사연구' 관점에서 시작, 소셜의 비즈니스 활용도를 고려한 '전략 커뮤니케이션'으로의 활용을 모색하는 에스코토스 컨설팅 만의 고유 프로젝트 입니다.
올해는 '페이스북' 채널을 중심으로 연구조사를 진행하였으며, 10가지의 주요 연구 결과를 뽑아낼 수 있었습니다. 이번 조사연구는 공동조사연구 형태로 에스코토스컨설팅과 하이브네스트가 공동으로 페이스북 페이지 이용 행태 조사를 실시하였고, 10개의 산업군별 팬 수 기준으로 상위 1위 기업을 선정해 2012년 1년간의 빅데이타 (총 860,673건)를 수집, 분석하였습니다.(조사결과, 10개 기업 페이지를 중심으로 활동한 팬의 수는 271,069명, 이들은 전체 기업에서 생산한 콘텐츠 5,169건에 대해서 반응을 보임)
하나. 기업페이스북페이지에서2012년1년 간인터랙션생산한액티브유저 총271,069명(중복 포함) |
둘. 액티브유저의 남성과 여성 비율은 각각53%, 47%로 남성이 여성에 많음 |
셋. 전체 액티브유저의페이스북친구는44,724,406명이며,여성(40%)보다 남성 유저(60%)가 친구를 더 많이 보유 |
넷. 액티브유저의 총인터랙션에서좋아요(34%)보다 댓글(66%)이 더 큰 비중 차지 |
다섯. 전체 액티브유저는5,169건의콘텐츠에총589,604건의인터랙션(댓글+좋아요+포스팅)남김 |
여섯. 액티브유저 수 순위와 인터랙션 순위는 반드시 일치하지 않음.즉,액티브유저 수와인터랙션은비례 관계가 성립되지 않음 |
일곱. 액티브유저 수 순위에 비해 인터랙션 순위가 가장 높게 상승한 페이지는 엔제리너스 커피, 반면 가장 낮게 하락한 페이지는 유니클로 |
여덟. 10개 페이지 전체 액티브유저 중인터랙션기준 상위10%의 인원(27,107명)이 총 인터랙션의 약44%생산 |
아홉. 각 페이지마다 전체 액티브유저의10%를 차지하는 해비 액티브 유저가 총 인터랙션의 약 30%이상(약1/3)을 생산하고 있음 |
열. 남성 액티브유저는 통신/모바일,그룹사,전자,자동차,패션 관련 페이지에 관심을,여성 액티브유저는 엔터테인먼트,여가/문화공간,커피,쇼핑 관련 페이지에 관심을 보임 |
즉 여기서 볼 수 있던 핵심 내용은 '기업 페이지에서 활동한 팬 1/10이 전체 상호작용(인터렉션) 양의 44% 생산'(여기서 활동이란 ‘좋아요’ 또는 ‘댓글’을 1회 이상 생산한 것) 하였다는 것입니다. 활동한 팬, 이는 액티비티 유저(이하 AU)로서 페이스북에서 활동을 하다보면 흔히 접하게 되는 좋아요와 댓글 중에 '댓글'을 더 많이 생산하는 AU가 더 많았음을 확인할 수 있었습니다. 비율로는 좋아요 34%, 댓글 66%로 두배 차이로 생산하는 콘텐츠의 분포가 확연하게 달라짐을 파악할 수 있었다는 겁니다.
활동한 팬을 세부적으로 들여다보면, 남성 유저는 통신/모바일, 전자, 자동자, 패션 관련 페이지에서 많은 활동을 하였으며, 여성 유저는 엔터테인먼트, 여가 및 문화공간, 커피, 쇼핑 관련 페이지에 더 많은 관심을 보였습니다. 이렇게 나올 수 있었던 내용에 있어서는 10개의 기업과 산업군의 조사연구 범위가 한정되어 있었다는 것을 우선 먼저 봐야 한다는 점입니다. 대체적으로 남성과 여성이 관심 가지는 산업 카테고리가 확연하게 달라질 수 있지만 국내 페이스북 사용자의 행태가 현재 인식 상 생각하고 있는 범위가 크게 벗어나지 않는 범주에서 페이스북 페이지에서 반영되고 있다라는 조심스런 결론을 지어봅니다.
그렇다면, 기업들에 대한 AU의 활동은 어땠을까? 조사대상 10개 기업 중 페이지 내 소통이 활발한 기업, CGV, SK텔레콤, 엔제리너스 커피 로 밝혀져서 여가 및 문화공간, 이동통신, 그리고 커피 브랜드에 대한 일련의 소비 지출 형태와 페이스북 사용형태가 마케팅 적 차원에서 한번 더 연구해볼 가치가 있어보이는 결과가 나오게 되었습니다.
특히 금번 AU를 가장 많이 보유한 기업을 팬수로 살펴보면 SK텔레콤(65,535명), 삼성그룹(46,260명), 롯데월드(36,457명), CGV(27,635명), 유니클로(19,891명), 삼성전자 모바일 코리아(19,358명), 쿠팡(17,082명), 엔제리너스 커피(15,105명), 현대카드(14,849명), BMW 코리아(8,857명) 순으로 파악되었습니다. 하지만 여기서 잠시 살펴볼 것이 하나 있었다면, 활동한 팬의 규모와 인터렉션의 규모가 비례하지 않는다는 점이었습니다.
즉, 활동한 팬의 규모와 인터렉션 양의 관계를 고려하여 페이지의 활동성을 분석하여 살펴본 결과 가장 활동성이 큰 페이지는 CGV, SK텔레콤, 엔제리너스커피로 나타났으나 유니클로의 경우, 활동한 팬의 규모가 조사대상 기업 중 4번째로 많지만, 인터렉션 양은 상대적으로 8번째로 낮게 나타났습니다.
이번 조사를 통해서 볼 수 있었던 결과는 국내에서는 처음으로 시도된 기업 페이제에서 활동한 팬을 대상으로 10개 기업의 스몰 데이터를 취합 빅 데이터화 하여 분석했다는 것과 또 하나는 향후 산업별로 포함되어 있는 모든 기업을 대상으로 조사하여 보다 명확한 지식 및 정보, 데이터베이스를 체계화 해야 한다는 추후 과제를 형성했다는 것에 큰 의미와 목표를 가질 수 있습니다.
블로그와 트위터, 이제는 페이스북에서 마이크로 채널로의 시대 전환을 앞둔 시점의 중간 단계에서 페이스북 기업 페이지는 많은 관점을 가지고 있습니다. 특히 사람들과의 커뮤니케이션을 흐름을 만들어주는 네트워크 허브로서 페이스북은 시대의 사이클과 같은 커뮤니티 기반의 네트워크 단위의 상호작용이 일어나고 있는 과제를 안고 있습니다. 기업은 앞으로 위에서 밝힌 활동 팬, 액티비티 유저, 단골 손님을 지속적으로 발굴 - 유지하기 위해 고객이 원하는 조건과 주제를 지속적으로 선점해 관계를 형성할 수 있는 '기회'와 '장'을 만들어야 할 것입니다.
단, 양질의 고급 액티비티 유저(해비 유저) 육성이 기업 커뮤니케이션 채널 활동성을 강화시킨다고 봤을대, 일정한 영향력자 및 체리피커에 대한 필터링, 관리가 필요할 것입니다. 이는 인구통계학적 접근에서 바라보는 매크로 커뮤니케이션 아닌 마이크로타게팅 개념의 이해 및 적용이 중요함을 시사할 수 있을 것입니다.
에스코토스 컨설팅의 2013년 CMT 세미나가 '페이스북'을 포커스로 한 '네트워크와 팬, 전략 커뮤니케이션' 화두를 알려드렸다면, 앞으로의 향후 과제는 무엇인지 다시 한번 생각해 봐야 하는 또 하나의 숙제를 안게 되었습니다. 이번 조사연구를 통해서, 보다 심층적이고, 실제 기업 커뮤니케이션 및 마케팅 실행 프로그램에 있어 '팬'과 '네트워크', '전략' 및 '커뮤니케이션'을 이끌어야 할지 다각적인 연구와 리서치, 전략을 그려볼 수 있도록 노력하겠습니다.
마지막으로, CMT 세미나에 참석해주신 모든 분들께 감사 인사를 드리며 세션 발표로 참석해주신 한상기 소장님(소셜컴퓨팅연구소), 임명재 이사님(브로더 파트너/도모), 배성호 부장님(SK텔레콤 소셜마케팅/디자인TFT)께 감사 인사를 드립니다.
