'소셜미디어 KPI'에 해당되는 글 5건

사진 출처: 3riversepiscopal.blogspot.com

  소셜미디어 성과 측정을 위한 KPI 탐색 5번째 주제는 고객지원율(Customer Support Rate)이다. 고객지원율은 기업 소셜미디어에 문의 또는 요청된 고객 이슈들에 대해서 기업이 적극적으로 응답하고 있는가를 측정하기 위한 지수이다. 기업 경영에서 고객만족이 중요시됨에 따라 고객지원 차원의 소셜미디어 운영이 활성화되고 있다. 또한 조직 구성에 있어서도 기업은 고객에게 실시간 응답을 효과적으로 하기 위해 기존의 상명 하달식 체계에서 벗어나 담당직원들 각자에게 권한을 이양하고 직접 고객에게 응답할 수 있도록 조직 체계를 변화시키고 있는 추세이다.

그림 출처: http://social-insight.co.kr/?p=490#axzz1TCqqZ693

  고객지원율은 ‘이슈 응답률(Issue Response Rate)’과 ‘이슈 응답시간(Issue Response Time)’의 두 가지로 나누어진다.

   첫 번째 ‘이슈 응답률’은 일정기간 동안 기업 소셜미디어에 문의 또는 요청된 고객 이슈량 대비 기업이 응답한 이슈량의 비율이다. Altimeter Group에서는 ‘Issue Resolution Rate(이슈 해결 비율)’라는 지수를 제시하고 있는데 그 내용은 아래와 같다.


이슈 해결 비율(Issue Resolution Rate):

※ 출처: Altimeter Group(2010), Social Marketing Analytics

  위 Altimeter Group의 지수에서는 전체 고객 이슈 대비 만족스럽게 해결된 이슈의 수를 나타내고 있다. 이 지수가 고객지원 측면에서 정확하고 적합한 성과 측정 지수임에 틀림없다. 다만, 소셜미디어 상에서 측정되는 양적인 데이터만으로는 고객 이슈가 만족스럽게 해결됐는지의 여부를 확인하기에 한계가 있다. 성과 측정에서 중요한 체크 포인트 중에 하나는 측정 가능한 지표를 사용해야 한다는 것이다.


이슈 응답률(Issue Response Rate):

 

  두 번째 고객지원율인 ‘이슈 응답시간’은 일정기간 동안 접수된 고객 이슈의 총량 대비 기업이 응답한 시간의 총량을 나타내는 지수로, 그 결과값은 고객 이슈에 대한 기업의 평균 응답시간이 된다. 즉 이슈 응답시간은 고객 요청 또는 문의에 대해 기업이 얼마나 신속히 응답하는가를 측정하기 위한 지수이다.


이슈 응답시간(Issue Response Time):

  응답시간은 기업이 고객에게 응답하는 데 소요된 시간을 의미하는 것으로, 고객이 이슈를 제기한 시점과 기업이 응답한 시점 사이의 간격을 말한다. 앞에서 설명한 이슈 응답률이 고객 이슈에 대해 기업이 얼마나 많이 응답했는가를 측정하는 것이라면, 이슈 응답시간은 얼마나 신속히 응답했는가를 측정하는 것이다. 이슈 응답시간의 결과값이 전 기간보다 적을수록 나은 성과를 달성했다고 판단할 수 있다. 

[사진1] 트위터의 이슈 응답시간 측정 (출처: http://twitter.com/olleh_mobile)

  

[사진2] 페이스북 팬페이지의 이슈 응답시간 측정 (출처: http://www.facebook.com/theLGstory)

  이슈 응답시간도 이슈 응답률과 마찬가지로 속성별, 채널별로 구분하여 측정할 경우, 어느 분야 또는 어떤 채널이 응답의 신속성 측면에서 제대로 성과를 내고 있는지, 또는 취약한지 파악할 수 있다.

사진 출처: http://en.wikipedia.org

감성비율:

  특정 속성별, 지역별, 산업별, 채널별로 감성비율을 구분하고 기업/제품/브랜드의 어떤 속성이 어느 곳에서 어떻게 인식되어 있는지 조사하여 성과를 측정할 수 있다. 예를 들어 어떤 기업에서 제품의 외관을 강점으로 내세우는 마케팅 전략을 러시아와 중국에서 집중적으로 진행했는데 아래 그래프와 같은 결과가 나왔다면 성과를 달성했다고 판단할 수 있다. 또한 감성비율을 통해 기업/제품/브랜드의 강점 또는 약점을 파악할 수 있고, 일정기간 단위로 감성비율을 누적시켜 고객의 소비 트렌드를 읽을 수 있다.

그림 출처: 김선영(2010), 기업 소셜미디어 성과와 ROI측정 방법 세미나 자료

  감성비율을 측정하기 위해서는 수집된 멘션들에 대한 정밀한 내용분석이 이루어져야 한다. 먼저 기업/제품/브랜드와 관련된 온라인 상의 문서나 댓글을 수집하고, 이후 미리 정해놓은 분석유목을 바탕으로 사람들의 감성을 구분한다. 분석유목은 진행순서에 따라 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 

<감성분석시 분석유목>

첫 번째는 특정 대상과 관련된 속성들이다. 예를 들어 어떤 자동차 브랜드를 대상으로 정했다면 관련 속성으로는 ‘승차감’, ‘연비’, ‘디자인’ 등이 해당될 것이다. 수집된 기업/제품/브랜드 관련 문서와 댓글에서 측정 대상과 연관된 속성을 포함하는 문장을 추출한다. 

두 번째는 감성 어휘이다. 추출된 문장에서 속성을 감성적으로 수식하는 어휘를 찾는다. 만약 ‘어제 모터쇼에서 봤던 람보르기니의 디자인은 세련됐다’라는 문장을 추출했다면 ‘디자인’이라는 속성을 긍정적으로 표현한 어휘인 ‘세련됐다’를 구분해낼 수 있다. 감성비율을 측정하기 위해서 가장 노력을 기울여야하는 부분은 감성 어휘의 목록(감성어 사전)을 구축하는 것이다. 감성 어휘에는 어떤 것들이 있으며, 그 어휘들은 긍정적인 감성을 나타내는지 또는 부정적인 감성을 나타내는지에 대한 기반을 마련해두는 것이 가장 중점이다. 감성을 표현하는 어휘들을 구분하기 위한 선행연구들이 많이 있는데, 이들에 대한 탐색과 학습이 필요하다.

※ 감성 어휘 관련 연구 사례 정현원, 나건(2007). 감성 평가를 위한 감성의 의미 재정립과 어휘 체계에 관한 연구, 대한인간공학회지 26권 3호, pp. 17-25 박인조, 민경환(2005), 한국어 감정단어의 목록 작성과 차원 탐색, 한국심리학회지: 사회 및 성격 19권 1호, pp. 109-129 안신호, 이승혜, 권오식(1993), 정서의구조: 한국어 정서단어 분석, 한국심리학회지 7권 1호, pp. 107-123

  
  감성비율 측정 과정의 이해를 돕기 위해 최근 개봉한 영화에 등장하고 있는 ‘범블비’라는 로봇을 제품이라고 가정하고 예를 들어보겠다. 

이 밖에도 감성비율 측정 시 고려해야 할 사항들이 있다.

1) 지수에 들어가는 측정 지표인 멘션은 되도록 문장 단위로 설정되어야 한다. 하나의 문서(블로그 포스팅, 뉴스사이트 기고 등)에는 여러 대상과 속성(키워드), 감성들이 혼재되어 있을 수 있다. 그래서 단일의 대상/속성으로 정의하기 힘들며, 전체적으로 긍정적 혹은 부정적인 글인지 판단하기 어려울 수 있다. 따라서 측정 지표의 단위를 문장으로 설정하는 것이 보다 정확한 감성 분석에 용이할 것으로 판단된다.

2) 명확한 측정 기준을 마련해야 한다. 특정 대상과 관련된 문서나 댓글의 양은 방대하기 때문에 모두 내용분석하는 것은 시간과 비용 측면에서 어려운 점이 많다. 설문조사시 전수조사가 불가능할 때 일정한 기준을 갖고 전체 설문 대상에서 표본을 추출하듯이 감성비율 측정에서도 명확한 기준을 세워 데이터를 수집하는 것이 필요하다. 즉, ‘어떤 소셜미디어 채널에서 어떤 Buzz를 얼마만큼 수집해 분석하겠다’라는 식의 기준 설정이 이루어져야 한다. 예를 들어, '온라인 뉴스사이트에서 헤드라인에 범블비가 포함된 2011년 6월부터 2011년 8월까지의 기사를 수집해 분석한다'라는 수집기준을 정하는 것이다. 물론 기준 설정의 근거 또한 제시되어야 할 것이다. 그리고 내용분석의 결과는 분석유목에 한해서만 의미를 가질 수 있기 때문에 앞에서 언급한 분석유목들을 명확히 하는 것이 중요하다. 직접 내용분석 하기 힘든 경우라면 트렌드시크(www.trendseek.co.kr)와 같이 감성분석 결과를 제공하는 툴을 찾아보는 것도 방법이다.

※ 감성분석 툴들의 분석 과정이 앞에서 설명한 분석 과정과 상이할 수 있기 때문에 감성비율 지수에 적용 가능한지는 각 툴들
    의 분석 특성에 따라 검토해봐야 할 것이다.

그림 출처: 트렌드시크(www.trendseek.co.kr)에서 '범블비' 키워드로 검색한 결과

소셜미디어를 활용한 커뮤니케이션에 있어 성과를 무엇으로 볼 것인지에 대한 고민이 있다. 소셜미디어가 일상화 되면서 블로그 포스팅, 댓 글, 방문자 수, 트윗, 팔로워 수, 페이스북의 좋아요 등을 어떻게 측정하고 분석할 것인가에 대한 연구가 활발해지고 있다. 기업 입장에서는 소셜미디어 활동을 고객 커뮤니케이션 채널로 활용하고, 성과들로 하여금 ROI(투자수익률: Return On Investment)를 측정하려 한다. ROI 를 측정하기 위해서는 성과를 측정할 수 있는 지수들이 필요하다. 이러한 것들이 소셜미디어의 핵심성과지표(KPI: Key Performance Indicator)라 할 수 있다.

기업들은 KPI 를 가지고 무엇을 측정하려 하는지를 살펴보아야 한다. 대부분의 기업은 수익증가와 비용절감 같은 재정적인 측면과 고객만족도 향상 같은 고객지향 또는 CS 차원의 성과를 측정한다. 소셜미디어 활용도 이러한 사업목표를 달성하기 위한 부분이며 무엇을 성과로 볼 것인지, 어떻게 측정할 것인지에 대한 의견도 다양하다.

기업/제품/브랜드 관련 주제나 키워드가 언급된 Buzz 중에서 기업이 의도하는 특정 주제나 키워드가 언급된 Buzz의 양을 나타내는 것이다. 브랜드 속성 인식은 상품/마케팅/캠페인 등의 기획을 위한 사전조사 자료로 사용하고, 현재 고객들의 인식과 기업이 의도한 고객들의 인식을 비교 분석할 수 있다. 사람들이 기업이 의도한 브랜드의 속성을 떠오르도록 만들어야 제대로 브랜드를 인식 시켰다고 할 수 있다.