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본 글은 더피알에 기고한 ['진성' 커뮤니케이션 경영이 시급하다] 칼럼의 원본입니다. 

관련글 : http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=9627

‘화(Angry)’를 내는 공중(Public)

최근 3년간 여러 기업들에 발생한 부정적 이슈나 위기 상황을 살펴보면, 기업의 책임 여부를 떠나 공중들의 감정적 ‘화(angry)’가 일방적으로 표출되는 상황을 공통으로 발견하게 된다. 그것은 디지털로 인해 사람들 누구나 자신을 충분히 표현할 수 있게 되고 사람들 간에 의견과 감정을 어떤 규제나 검열 없이 공유하고 공감할 수 있게 되었기 때문이다. 아무리 좋은 제품이라도 원료를 생산하는 근로자들을 부당하게 대우하고 근로환경이 열악하다는 사실을 알게 되는 순간 해당 제품의 고객이 아닌 사람들조차 해당 기업에 대한 일방적 비난, 과장되고 격한 화를 내게 된다. 매스 미디어 중심의 환경에선 일반 사람들의 생각과 감정이 표출되고 반영되지 못했다면, 지금은 실시간에 수많은 분노와 질타, 비난, 비속어가 동원된 감정이 쏟아져 나오고 있다. 

공중 분쟁 해결에 가장 권위 있는 중재자인 미국 매사추세츠공과대학교 로런스 서스킨드(Lawrence E. Susskind) 교수는 이러한 공중의 책임 요구를 ‘화가 난 공중’ 또는 ‘분노한 공중’이라는 개념으로 규정하고 기업이 왜 ‘분노한 공중’에게 대응하고 그들을 감싸 안아야 하는지를 그의 저서 ‘Dealing with an Angry Public’에서 제시했다. 기업은 모든 의사결정 과정에서 공중을 상대로 방어적 태도를 보이기 때문에 불필요한 행동을 거듭하게 되고, 이 때문에 과도한 시간과 인력을 소모하게 된다고 지적한다. 이는 곧 생산성 저하로 이어지게 될 수밖에 없다. 기업에 기본적으로 필요한 신뢰를 떨어뜨리는 결과를 가져온다.

<기업은 이해관계자들과의 관계의 질을 어떻게 개선하고 유지하고 관리해 나갈 것인가를 생각해야 한다. 
제품을 넘어 마켓과 고객은 기업의 실제적인 '대화'를 요구한다.>

‘진성’ 커뮤니케이션 경영이 시급하다  

이 과정에서 필요한 것은 조직의 ‘커뮤니케이션 자산’이다. 미국의 위기관리 전문가 미셀 헤릿 (Keith Michael Hearit)은 ‘커뮤니케이션 자산’을 경영 자산의 일부로 바라보아야 한다고 말한다. 조직 경영에 있어 자금, 인력, 생산 능력 등도 중요하지만, 조직이 사회적인 담론을 형성하고 이끌어 갈 수 있는 능력도 이에 못지않게 중요하다고 지적한다. 이제 기업은 공중과 ‘대화’를 시작해야 한다. 미디어의 다양화, 소비자 주의의 팽배, 조직에 대한 사회적 책임성 요구 증가 등으로 인해 끊임없이 부정적인 상황과 위기에 노출될 수밖에 없으며 기업은 그런 상황에서 ‘방어와 사과’의 커뮤니케이션이 자연스러운 일이 되었고 조직의 일상 업무가 되었다. 

이제 기업은 사회구성원의 ‘등장인물’로서 위기와 관련된 담론을 주도하고 사회적인 ‘드라마’를 형성해 가는 구성요소로서 자리매김해야 한다. 기업이 공중과 의미를 공유하는 과정에서 가장 중요하게 생각해야 할 개념은 ‘진정성(Authenticity)’이다. 이 단어는 철학과 심리학에서 오랫동안 다루어진 개념이다. 

진정성은 공중관계(Public Relationship)에서 논의되고 있는 순수성적 신뢰성(Integrity Trust)이라는 개념과 유사하다. 순수성적 신뢰성(Integrity Trust)은 기업이 공중과의 관계를 형성할 때, 기업에 우호적인 이미지를 높이려는 의도된 관계 형성이 아닌 순수한 의도의 관계 형성을 위한 신뢰를 의미한다. 즉, 진정성은 형식적 측면이 아닌 교감 혹은 감정의 자연스러운 전이나 전달이다. 예컨대 진정성은 어떤 특정 형식을 갖추어 표현하지 않더라도 자연스럽게 상대방에게 전이 또는 전달되는 느낌이다. 그것은 관대함, 겸손함, 융통성, 성숙함, 유머감각 그리고 결점에 대한 인정과 공감대 형성을 위한 노력 등 일종의 인간성과 인간적인 면을 보여주는 것과 같다. 

그렇다면, 기업은 어떻게 진정성을 보여줄 수 있는 것인가? 우선 특정 상황에 대한 거짓이 없어야 한다. 둘째, 과정이 투명하게 공개되는 것이며 셋째, ‘피해자’ 또는 ‘상대’가 결정한 책임의 범위를 내부 조직에서 공감하는 것이다. 넷째, 진심이라는 마음을 증명할 방법에 익숙해야 한다. 마지막으로 이미 가지고 있거나 어떤 상황에서 발견된 내적 문제점을 먼저 인정하려는 태도가 필요하다. 

기업은 앞으로 제품과 서비스의 우수성, 혁신과 개선의 의지, 국제적 비즈니스의 성장 등과 더불어 ‘진정성’을 어떻게 기업 전반에 담을 것인지 진지하게 고민하고 실천해야 한다. 제일 먼저 ‘진성 커뮤니케이션’이 필요한 대상은 바로 내부 구성원이다. 내부 구성원은 고용된 직원이기 이전에 회사의 고객이며 이해관계자이고 커뮤니케이터이다. 회사의 쟁점이나 사안에 대해 그들이 먼저 이해하고 공감해야 한다. 그들의 ‘입’에서 나온 평가는 기업의 명성에 큰 영향을 미칠 수밖에 없다. 

‘이미지(Image)’, ‘아이덴티티(Identity)’가 아니라 ‘실제(Reality)’ 관리가 핵심 

기업 명성을 오랫동안 연구해온 폼브런(Fombrum)은 기업 명성을 구축하기 위해서는 차별성, 일관성, 가시성, 투명성 그리고 진정성 등 5가지 요소를 강조한다. 이 중 진정성은 명성을 구축하고 유지, 방어하는 데 가장 중요한 역할을 한다. 사람들은 결점이나 약점, 실수, 잘못 그 자체보다는 그것에 대한 인정과 공감, 어떤 태도로 대처하는가를 보고 진정으로 신뢰하거나 진심으로 ‘친구’가 된다. 

기업에는 다른 원리가 적용될 것으로 생각해서는 안 된다. 감시의 눈은 과거와 비교할 수 없이 많아지고, 관리해야 하는 조직은 점점 더 복합해져 가기 때문에, 위험 사안을 숨기거나 축소한다고 해서 해결될 수 있는 문제는 이제 거의 없다고 보아야 한다. 기업에 대한 책임성의 요구는 개별적인 위기 사안에 대한 책임성보다는 더 근본적인 쟁점들, 즉 투명 경영, 사회 기여, 공공 이익, 공중 관계 등에 대한 책임을 함께 요구한다. 당장 개별 위기 사안에 대한 책임성에 급급해서 근본적인 치유책을 내놓지 못한다면, 위기는 계속해서 반복될 수밖에 없다. 이제 이미지나 아이덴티티의 문제가 아니라 ‘실제’의 문제라는 지적이다. 

기업은 이해관계자의 인식을 듣고 읽어야 한다. 그리고 기업 실제에 점진적으로 변화를 가져가야 한다. 기업의 다양한 조직 부서가 유기적으로 연결되고 직면하는 비즈니스 위기나 상황에 대응해 나가야 한다. 그렇게 하기 위해서는 기업에 부여하는 진정성의 가치와 커뮤니케이션 자산을 관리하는 문제는 중요한 경영 과제가 되었다. 

만약 우리 기업은 산업적 배경이 달라 달려드는 고객과 시민들이 없고 앞으로도 그럴 가능성이 낮다고 생각한다면, 잘못된 판단이다. 진정성의 가치와 커뮤니케이션 자산을 관리하는 영역은 사후적 대응이 아니다. 그것은 사전적 조치이며 보험이다.

기업경영에서 성과를 측정하고 평가하는 작업은 매우 중요합니다. 최근 기업 커뮤니케이션 툴로 각광받고 있는 소셜미디어 또한 마찬가지겠지요. 이번호부터 소셜미디어 측정과 평가에 관한 강함수 에스코토스컨설팅 대표의 ‘소셜미디어 ROI’ 기사를 연재합니다. 새로운 변화에 적극 대응하느라 노심초사하고 있는 PR인들에게 많은 도움이 되길 바랍니다. <편집자 주> ● 기업경영의 궁극적인 목표는 재무적 성과다. 고객 만족도나 충성도 같은 비재무적인 성과를 얻는 것에 중점을 두고 있다고 하더라도 그것 또한 재무적 성과를 위한 목표의 일부분이다. 이러한 점에서 기업은 투자수익률(ROI: Return On Invest ment)을 고려하게 된다. 투입한 자원 대비 얻는 수익이 얼마인지 따지는 것이다.  ROI 측정은 투입자원과 수익만 알면 되기 때문에 그리 복잡하지 않다. 하지만 재무적인 성과만을 고려하기엔 소셜미디어 생태계에서 비재무적인 성과가 차지하는 비중이 가볍지 않다. 비재무적인 성과가 재무적 성과에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 쉽게 말해 기업에 대한 고객 만족도와 충성도가 높아질수록 재구매율이 늘고, 그에 따라 수익이 증가할 수 있는 것과 같다.  그렇다면 비재무적 성과란 무엇인가? 그것은 소셜미디어 운영과 활동으로부터 얻어지는 방문자수, 멘션량, 팔로어수, Like수와 같은 데이터들에서 비롯된다. 이러한 1차원적인 데이터들을 사용해 기업의 비재무적 성과를 측정하기 위한 도구를 개발하는 것이다. 이렇게 개발된 측정도구를 흔히 소셜미디어 핵심성과지표(KPI: Key Performance Indicator)라고 부른다. 그 첫 번째로 ‘인지도(Awareness)’에 대해 살펴본다. 소셜미디어 성과로서 인지도란 ‘얼마나 많은 사람들이 기업/제품/브랜드/서비스 등에 대해 알고 있는지’를 의미한다. 다시 말해 기업에 대한 단순한 환기 또는 인식 정도를 말한다. 소셜미디어 활동 이후 온라인상에서 기업 인지도가 얼마나 증가했는지 조사하는 것은 중요하며, 소셜미디어 성과측정의 출발점으로 설정해야 할 만큼 인지도는 가장 기본적인 측정지표이다.     ▲ 그림(1)출처:Social Media Maketing.Dave Evans(2008) 그림(1)은 온라인이 활성화된 이후의 구매 과정을 표현한 것이다. 구매 과정을 살펴보면, 고객 인지를 시작으로 주의, 관심 그리고 구매 단계를 거쳐 온라인상 고객 대화와 공유를 통해 다시 고려 단계로 이어질 수 있는 순환구조로 나타난다. 즉, 구매 시발점이 되는 고객 인지는 기업의 소셜미디어 운영과 활동을 얼마나 증가시켰는지 평가하는 데에 대단히 중요하다고 할 수 있다.  인지도=멘션의 총량  온라인상에서 기업의 인지 정도는 기업 관련 멘션(포스트, 댓글, 트윗, 기타 콘텐츠)의 양을 측정함으로써 파악 가능하다. 온라인 버즈(Buzz)라고도 불리는 멘션(Mention)을 수집하기 위해서는 기업/제품/서비스/캠페인 활동 등과 관련한 주제어 또는 키워드가 필요하다. 대부분의 멘션 수집은 검색엔진에 기업 관련 주제어나 키워드를 입력해 이뤄지기 때문에 적합한 핵심어를 선정하는 것이 매우 중요하며 주의해야 할 부분이다. 이러한 점에서 인지도를 ‘기업 관련 주제나 키워드가 포함되어 있는 전체 멘션의 양’으로 정의할 수 있다.  멘션의 단위는 일반적으로 건수(포스트수, 댓글수, 트윗수, 기타 콘텐츠수)를 사용한다. 여기서 실무적으로 검토해야 할 것은 버즈의 총량을 블로그 포스트, 신문 기사 등의 본문 중심으로 산출할 것인지, 각 본문에 달려 있는 댓글까지 포함할 것인지 여부다. 산업별로, 비즈니스 속성별로 댓글이 많이 생성되거나 특정 캠페인 목표로 인해 댓글이 중요한 정보가 된다고 하면 포함시켜야 한다.  인지점유율? 속성점유율?  기업 인지도 측면에서 좀 더 효과적으로 성과를 평가하기 위해서는 위와 같은 지표를 비교분석이 가능한 형태로 가공할 필요가 있다. 이와 관련, 인지도의 다른 핵심성과지표들을 살펴보겠다.  1) 인지점유율 인지 점유율은 온라인상에서 비교대상에 비해 기업/제품/브랜드/서비스/캠페인 등이 언급된 비율을 의미한다. 비교대상은 크게 두 가지로 경쟁사와 온라인 채널이 있다. 즉, ‘타사보다 얼마나 많이 자사의 인지도가 증가했는가’ 또는 ‘어느 채널에서 기업 관련 인지도가 증가했는가’로 성과를 평가하기 위한 지표이다.  인지점유율=해당 기업 인지도/전체 기업 인지도(해당 기업+경쟁사 인지도)  인지점유율을 살펴보면, 소셜미디어 성과측정이 가능할 뿐만 아니라 기업의 다음 소셜미디어 활용 전략 수립에 대한 인사이트를 얻을 수도 있다. 예를 들어 기업이 1월부터 6월까지 소셜미디어 플랫폼 중 페이스북 팬페이지를 운영했음에도 불구하고 7월에 들어와서 온라인상의 기업 인지도가 급격히 감소했다고 가정해보자. 인지도 차원의 성과만을 고려하는 기업이라면, 분명 페이스북 팬페이지 운영을 지속하는 것에 대한 확신이 서지 않을 것이다. 이때 인지점유율을 함께 고려한다면 인지도 측면에서 자칫 간과될 수도 있었던 사실을 알 수 있다. 페이스북 팬페이지의 7월 인지점유율이 기업의 다른 채널(트위터, 블로그 등)보다 높거나 경쟁사 보다 높다면 기업 페이스북 팬페이지 자체의 인기나 관심도가 떨어진 것이 아닌 다른 외부 요인으로 인해 일시적으로 기업 인지도가 저하된 것으로 판단해 볼 수 있다.(박원기 외(2005), 광고매체론, pp.56~57, 점유율 예시 인용)  2) 속성점유율속성  점유율은 기업이 의도하는 자사 관련 주제나 키워드를 사람들이 인지하고 있는지 여부로 성과를 평가하기 위한 지표다. 기업/제품/브랜드/서비스/캠페인 등의 관련 주제나 키워드가 포함된 전체 멘션에서 기업이 의도하는 특정 주제나 키워드가 포함된 멘션량을 측정한다. 인지도가 아무리 높다고 하더라고 우리가 ‘의도한’, 또는 ‘기획된’ 메시지를 알고 있는지가 중요하다.  속성점유율=기업이 의도하는 특정 주제-키워드를 포함하는 멘션량/기업 관련 주제-키워드를 포함하는 멘션의 총량  소셜미디어 운영과 활동이 사람들로 하여금 기업이 의도한 속성을 기억하고 떠올릴 수 있도록 만들어야 성공적인 기업 인지도를 만들어냈다고 평가할 수 있다. 이를 위해 기업 마케팅, PR 캠페인, 기타 커뮤니케이션 활동을 통해 생성된 주제 또는 키워드가 사전에 기업이 의도했던 것과 차이가 있는지 비교해야 한다. 또 한가지 인지도 측면에서 빼놓을 수 없는 지표가 있는데, 온라인상의 기업 관련 ‘감성점유율’이다. 이것은 사람들이 기업에 대해 긍정적으로 인지하는 비율이 높은지, 아니면 부정적으로 인지하는 비율이 더 높은지 파악하기 위한 지표다. 감성점유율은 위의 지표들과 달리 정량적이 아닌 정성적 측면의 지표이기 때문에 성격이 다르고, 측정방식 또한 상이하다. 데이터를 수집하고 분석하는 과정 자체에 초점을 맞추는 경향이 많아진다. 간결하고 단순할수록 명료할 수 있다. 평가는 데이터가 가지고 있는 맥락과 2차 자료의 정보가 함께 고려돼야 좋은 결과를 가져온다. 소셜미디어 성과에서도 버즈를 중심으로 한 인지도는 기본이며 기준이다. 기업은 이제 ‘웹의 존재감(Presence)’을 살펴봐야 하고 그것은 결국 인지도와 관련이 있다.

***위 글을 더 피알에 2011년 11월 25일 게재된 글입니다.

***위 글을 롯데그룹 사보 6월호에 게재된 글입니다.

 

 흔히 영화를 꿈의 산업이라 한다. 비단 산업이 아니더라도 영화는 꿈과 희망, 즐거움과 감동을 주는 일상의 친구이다. 영화의 역사는 100년이 조금 넘는 역사를 갖고 있다. 지난 100년 동안 영화 산업을 주도한 곳은 미국의 헐리우드이다.

올해로 100주년이 되는 영화사가 소셜미디어를 활용해 영화사 탄생 100년을 기념하고 있어 화제다. 쉰들러 리스트, 죠스, 쥬라기 공원을 제작한 유니버설 영화사는 탄생 100년을 자축하는 의미로 영화사의 100주년 기념 로고를 발표했다. 또한, 오래전 개봉한 영화를 디지털로 전환해 DVD로 출시 하는 등 다채로운 기념 행사를 진행하고 있다. 그리고 다양한 소셜미디어 채널을 이용해 100주년 기념 활동을 진행ㅇ하고 있다.

△유니버셜 영화사는 다양한 'SNS'를 이용해 팬들에게 영화의 정보와 사진을 제공했고,

영화의 감동과 추억을 함께 공유할 수 있도록 했다.

현재 유니버설 영화사는 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter), 핀터레스트(Pinterest), 포스퀘어(Foursquare), 텀블러(Tumblr) 등의 다양한 채널을 이용해 소셜 캠페인을 진행 중이다.

현재 페이스북에서는 스티븐 스필버그 등 유니버설 영화사에서 작품을 함께한 감독과 배우의 기념 인터뷰가 게시되고 있다. 지난 100년 동안 제작된 영화의 스틸컷과 예고편, 새로 복원된 과거 영화의 DVD 정보 등 지나온 시절 자신이 좋아하는 영화의 정보와 향수, 감동을 찾고 느낄 수 있는 공간으로 영화 팬들에게 즐거움을 선사하고 있다. 현재 전세계적으로 93만 명 이상이 Like(좋아요) 하고 있는 등 전세계 영화 팬의 추억의 공간이 되고 있다. 또한 위치기반 서비스인 ‘포스퀘어’를 이용해 유니버설 스튜디오와 테마파크 방문자들의 방문 기록에 따른 배지 수여 등 테마파크 방문자에게는 즐거움을 선사하고 많은 이들이 다시 찾을 수 있도록 온라인 마케팅 활동을 적극적으로 진행하고 있다.

그 외에도 최근 급부상하고 있는 소셜미디어 큐레이션 플랫폼 ‘핀터레스트’를 통해 유니버셜의 영화 사진과 포스터를 세계의 영화 팬과 공유하고 있으며 유니버셜 영화사에서 상영되었던 영화의 감동과 추억들을 함께 공유할 수 있도록 준비했다. 트위터와 블로그의 장점만을 구성해서 만든 텀블러에서는 유니버셜 영화의 기념비적인 배우, 영화 감독, 작품의 사진 공개와 소개를 통해 세계 영화 팬들과 유니버설의 과거 향수와 현재의 모습 그리고 미래의 꿈을 공유하고 있다.

이렇듯 소셜미디어를 활용한 마케팅은 다양한 산업군과 채널에서 진행되고 있다. 특히 유니버설 영화사는 기업 탄생 100주년을 기념하여 다양한 소셜미디어 채널을 활용해 각 특성에 맞는 마케팅 활동을 진행하고 있다. 유니버설의 소셜 미디어 활동들은 영화를 사랑하는 사람들에게 영화에 대한 사랑과 예전 영화를 다시 볼 수 있는 기회를 제공함으로써 팬들이 직접 즐거움을 찾고 100주년이라는 생일을 함께 축하하는 축제의 무대로 활용하고 있다.

기업은 다양한 마케팅 활동으로 기업의 가치와 존재 이유를 소비자에게 알려야 한다. 하지만, 어떤 방법으로 소비자에게 즐거움과 기업의 존재 이유를 알릴지는 고민해 볼 필요가 있다. 기업 목소리의 일방적인 전달이 아닌 고객과 추억을 함께 찾고 즐거움을 공유하는 등 고객이 직접 참여하는 축제의 장으로 소셜미디어를 활용할 때 그 가치가 더욱 빛날 것이다. 

***위 글을 롯데그룹 사보 5월호에 게재된 글입니다.

에스코토스 컨설팅에서는 매년 'Engagement plus Study' 라는 기획 리서치를 진행하고 있습니다.

작년에는 소셜미디어 이용행태와 기업 블로그의 관계성 효과 조사를 진행한 바 있는데, 올해는 '트위터의 기업브랜드 계정에 대한 팔로워 인식조사' 를 진행합니다.

미국 텍사스 오스틴 대학교의 광고학과 박사 연구진과 공동으로 조사설계를 했습니다.

트위터 이용행태를 비롯해 2012년 1월 팔로워 수를 바탕으로 선정된 상위 브랜드 트위터 계정과 이용자 간의 관계 등을 조사하기 위한 문항들로 구성되어 있습니다.

소셜미디어를 이용하는 분들에게는 국내 기반의 데이터를 보실 수 있을 것이고 기업 입장에서는 트위터 커뮤니케이션에 대한 효과성을 파악하는 데 좋은 자료가 될 것입니다.

본 조사결과는 학술적으로 오스틴 대학교 연구진을 통해 발표가 될 것이고, 뉴스와 소셜미디어를 통해 공유가 될 것입니다.

설문의 총 소요시간은 8분 정도이며, 설문에 참여 해주신 분들 중 20명을 추첨해 소정의 상품을 드립니다. (설문 후에는 꼭 이메일 주소를 입력해 주세요)

많은 참여와 공유 부탁 드립니다.

[온라인 설문 링크] https://www.surveymonkey.com/s/88LZQVK

최근 SNS 등 미디어 환경의 변화로 기업 및 단체, 개인들은 오프라인뿐 아니라 온라인 등 다양한 이슈와 위기에 노출이 되어 있습니다. 위기를 성공적으로 극복하기 위해서는 이에 대한 준비를 미리 하는게 중요합니다. 

최근 몇 년사이 이런 점들을 담당자들께서 인지하시고 저희 에스코토스 컨설팅에 위기관리 또는 미디어 트레이닝 서비스를 의뢰하시는 기업들이 많은데요. 이에 위기 또는 미디어 인터뷰 등을 미리 준비하시고자 하는 분들께 조금이나마 도움이 되시라고 오늘 제가 진행한 저희 에스코토스 컨설팅(www.scotoss.com)의 사내 직원을 위한 미디어 트레이닝 서비스의 브리핑과 교육 내용 중 일부를 공유합니다.

조직문화와 관련해서 자주 등장하는 기업이 있다. 사우스웨스트는 기존의 항공사 비즈니스를 뒤집어서 성공했다. 경건하고 딱딱한 비행기의 분위기를 사우스웨스트의 CEO는 “일은 '놀이'다. 일은 즐거워야 한다” 라는 가치를 공유하며 즐겁고 유머러스한 분위기를 조직문화로 만들어냈다. 이러한 조직문화의 가치(유머경영)는 직원을 채용시에도 유머러스한 직원을 선택하는 기준이 되었으며, 실제 고객 서비스에서도 다양한 유머러스한 서비스로 고객들을 즐겁게 하는 등 인력개발 및 서비스에 적용됐다.  

조직문화를 함께 공유하고 맞춰나간다는 것은 말처럼 쉬운 일은 분명 아니다. 왜냐면, 조직 구성원들은 모두 다 다른 가치관을 가지고 있기 때문이다. 따라서, 기업 입장에서 그러한 가치관을 서로 공유시키고 팀웍을 만들고 경영 비즈니스 방향에 맞춰 똑같이 나아갈 수 있도록 제시해야 한다. 하지만 이러한 가치는 구성원 입장에서 수용하기가 쉽지 않다. 수용하게끔 만들기 위해서 다양한 프로그램들이 만들어지지만 거꾸로 생각하면 조직문화를 직원들이 만드는 것이기 때문에 기업이 만들었던 가치와 구성원들이 생각하는 가치들을 어떻게 조화시킬 것인가가 사실 제일 중요한 포인트이다. 그래서, 최근의 조직문화 화두는 직원들이 그 조직에 어떻게 관계, 참여할 것인가에 대한 연구이다. 

조직문화를 조율하는데 필요한 두 가지가 있다. 첫째는 조직이 구성원들이 잘 따라올 수 있도록 분위기를 조성하여 주는 것. 이를 위해선 사우스웨스트와 같이 경영진의 전폭적인 지원과 함께 제도적인 장치가 필요하다. 둘째는 구성원들이 어떻게 참여할 것인가에 대한 고리들을 만들어가는 것이다. 그 고리를 만드는 것에 있어서 가장 필요한 것은 커뮤니케이션이다. 그래서 기업이 가장 많이 사용하고 있는 활동들이 보통 슬로건, 메시지, 키워드 등을 만드는 것이다. 사실 조직원 입장에서 볼때 이런 커뮤니케이션들을 처음 접하면 살아있지 않은 단어들로, 전혀 와닿지 않는, 둥둥 떠다니는 메시지로 받아들이게 된다. 이러한 문제로 스토리의 중요성은 더욱 강조되고 있다. 

조직문화의 공통된 가치는 우리가 어떤 역할을 해야할 것이냐 하는 기준들을 만들며, 기업에 대한 로열티를 갖게 된다. 내가 생각할 때의 가치관과 남이 생각하는 가치관이 같을 때 로열티는 커지게 된다. 성취하고자 하는 비전과 미션의 기준을 만드는 것이다. 또한 기업 아이덴티티와 유대감을 갖게 한다.   

맥도날드는 소아비만, 환경문제 등 다양한 이슈가 끊이지 않는 기업임에도 불구하고, 지금도 지속적인 성장을 해나가고 있다. 여기서 맥도날드의 경영 방침을 보자면 이렇다. 맥도날드는 QSC&V(Quality, Service, Cleanliness & Value)를 지속적으로 강조하고 있다. 사실 이러한 경영 방침은 모든 기업에 적용할 수 있는 그리 새로운 내용은 아니다. 하지만, 맥도날드가 처음 기준을 가지고 진행을 했을 때 서비스, 파트너사, 내부직원 교육, 조리방법 등 모든 영역에 적용했으며, 조직 내부에 변화를 가져왔고, 이는 매출에도 영향을 미쳤다. 

하지만 모든 조직들이 좋은 경영 방침을 가지고 있더라고 해도 일하는 직원들이 참여, 관계하지 않는다면 키워가기 어렵다. 사람 개인의 참여인가, 참여하도록 분위기를 만들어 주는가로 볼 수 있는데 Engagement라는 것은 일할 수 있는 분위기를 만들어 주는 것이 굉장히 중요하다. 조직이 가고자 하는 목적과 목표를 제대로 이해해서 내가 어떤 일을 해야겠다. 어떻게 해야겠다라는 명확한 방향성을 제시해줄 수 있는 업무의 배경, 환경을 만들어 주는 것 그것이 바로 employee engagement이다. ‘도대체 무엇을 해야 하는가’가 명확하지 않으면 참여하기 어렵다. Engagement 하기 위해서는 다양한 상황들을 많이 검토해야한다. 실제적으로 Engagement는 구성원들이 다양하고 조직 단위가 크기 때문에 매우 어렵다. 부서와 부서가 협업을 잘 할 수 있다는 것은 쉽지 않은 일이다. 경영진과 조직 구성원들의 소통이 원활하다는 것도 쉽지 않은 일이다. 조직의 크기가 커질수록 더욱 어려워진다. 

그렇기 때문에 제일 먼저 해야 할 일은 우리가 무슨 생각을 같이 할 것인가 하는 방향성을 제시해주는게 가장 중요하다. 그래서 우리가 커뮤니케이션을 해야 하는 것이다. 커뮤니케이션의 핵심은 메시지를 어떻게 공유하고 있는가에 대한 문제이다. 구성원들이 생각하는 기업에 대한 생각은 다 다를 수 있다. 경영진이 생각하는 방향성과 구성원이 생각하는 것이 다르다. 기업이 지향하는 바와 구성원들이 현실적으로 느끼는 것이 있다. 이렇게 현실적으로 느끼는 것을 지향점으로 몰아 가야 한다. 그렇기 때문에 메시지가 중요하다. HR이나 조직문화팀에서는 모든 구성원들이 생각하는 생각들을 모아 고리를 만들어 하나의 주제로 만들어 놓을 것인가에 대한 고민이 많다.

이러한 조직문화의 방향성을 통해 대부분의 기업들은 다양한 스토리를 만들어낸다. 기업의 스토리를 만들어 보도자료 형식을 통해 기사화하곤 했는데 최근에는 조직이 가지고 있는 매체를 가지고 있어(블로그 및 소셜미디어채널) 조직이 스스로 스토리를 전파할 수 있다. 미국 온라인 쇼핑몰인 자포스(zappos) 경우 '고객감동'이라는 기업문화를 보여주고 있다. (zappos 웹사이트 고객서비스 소개 참고)  

이러한 스토리를 어떻게 개발할 것인가가 중요하다. 부서와 부서간의 스토리들이 공유 되어야 한다. 점점 소셜미디어로 인해 부서와 부서간의 역할이 통합적이고 연결된다. 조직안에서 스토리들을 원활하게 개발하고 전파되어야 하는 목적이 필요하다. 스토리들은 단순한 개별 스토리가 있다. 

스타벅스는 초기에 그냥 커피를 파는 회사가 아닌 바리스타를 양성하는 교육기관이라고 이야기했다. 사람중심으로 포커스를 맞추고, 가정, 직장, 그리고 제3의 공간이라는 이미지를 주고, 3개월 이상의 바리스타를 교육하여 채용한다는 스토리 라인을 실제로 맞춰갔다. 광고가 없어도 입소문, 스토리를 통해 사람들에게 인식된다. 그만큼 내러티브가 중요하다. 

끝으로 이제는 다양한 스토리들을 디지털 채널을 통해 다양한 방식으로 이야기를 가져가는 것이 필요하다.

단순히 텍스트를 보여주는 것보다 사진, 동영상 등을 활용하여 전달하는 것은 전달 받는 사람들에게 새롭고, 보다 설득력있는 메시지로 전달될 수 있다. 

정리하자면, 조직문화를 구성하기 위해서는 제일 먼저 핵심 메시지 도출이 중요하며, 키워드를 뽑아 현재 상태와 비교하여 가치를 찾아 공유하는 것이 필요하다.그리고, 이를 기반으로 스토리를 찾아내 다양한 장치들을 활용하는 것과 그 스토리 소스를 찾기 위해서 스토리를 공유할 수 있는 내부 네트워크를 구성해 다양한 컨텐츠들 얻을 수 있도록 하는 것이 좋다. 

내부 커뮤니케이션의 핵심 포인트, 이제 '스토리'다.