메탈리카, 뮤즈, 정엽 등의 라이브 공연, 지브리레이아웃 전시, 디자인 라이브러리 등으로 채워진 페이스북의 콘텐츠. 미술관이라든지 공연 예매 대행 기업의 콘텐츠가 아니다. 바로, ‘현대카드’의 콘텐츠다.
동종 업계 콘텐츠와 확실히 차별화되는 현대카드의 소셜미디어 채널(현재 블로그와 페이스북, 트위터, 유튜브를 운영 중이다)에는 그들이 오랫동안 공들여서 일관성 있게 추진해 온 마케팅 키워드인 ‘문화(Culture)’가 있다.
>금융업계에서의 ‘혜택’
현대카드의 경쟁사 페이스북을 들여다보면 우리가 쉽게 예상할 수 있는 콘텐츠가 나열되어 있다. ‘카드결제 내역 총결산 팁’, ‘스페셜 혜택 확인하기’, ‘특가 청구 할인’ 등. 간혹 공연과 전시 등의 초대 및 할인에 관한 콘텐츠가 올라오지만, 그것은 카드 명세서와 함께 오는 일종의 뉴스레터에서 쉽게 볼 수 있는 포스터 위주의 공지성 콘텐츠와 크게 다르지 않다.
<사실 신용카드의 ‘혜택’이란, 자칫 지루할 수 있는 이야기다. 월 몇백 원의 할인혜택이나, 티켓을 10% 할인해주는 정도의 혜택, 혹은 통신사 할인카드로도 50% 할인되는 놀이공원의 티켓 할인에 관한 내용이다. 이러한 이야기로는 신규고객 확보는 물론이거니와, 온라인 채널에서 회자할 수 있을 만큼 핫한 콘텐츠가 되기는 어려울 것이다.
<그렇지만 영화와 음악, 미술 등을 좋아하는 20~30대 젊은 카드사용자들에게 혜택이란, ‘뮤즈(Muse)를 모셔와 콘서트를 여는 것’, ‘디자인 서적으로 가득 찬 도서관을 현대카드 사용자만 드나들 수 있는 것’이 문화적인 것을 의미한다.
<현대카드의 안인성 소셜미디어 팀장은 그들이 제공할 수 있는 ‘혜택’에 대해 이렇게 말한다. “지불 수단만이 카드사가 제공하는 혜택 전부가 아니다. 카드사업자, 금융사업자라는 영역을 벗어나면 새로운 영역이 눈에 들어온다”는 것이다. 현대카드의 혜택은 ‘신용카드사’라는 데에 국한되지 않는다.
그림 1 현대카드 공식 블로그의 페이지, 그들이 말하는 혜택이란 이런 것이다
>숫자에 쿨한 현대카드 정태영 사장 “또 경품 내걸려고? 그냥 편하게 사세요”
현태카드는 공식 트위터의 팔로워보다 최고경영자인 정태영 사장의 트위터 팔로워 수가 훨씬 많다. 공식 트위터 담당자가 팔로워 수를 따라잡겠다고 트윗을 하자 그는 이렇게 말한다. “또 경품 내걸려고? 그냥 편하게 사세요”. 그는 일전에도 “숫자로 파악하려고 하는 만큼 어리석은 것은 없다”고도 말했었다.
이 때문인지 페이스북에는 팬 수 확보 및 인터랙션을 위한 이벤트는 찾아보기 힘들다. 다만, 다양한 공연과 전시의 소식과 함께 공연 및 주최 측인 현대카드만이 할 수 있는 특별한 에피소드로 채워져 있다.
그림 2 독보적인 음악 밴드 '더유즈드'의 공연 전 비하인드 스토리는 '현대카드 페이스북'에서만 볼 수 있다
>소셜미디어 채널을 채우는 콘텐츠
다른 동종업계의 브랜드를 유튜브에서 검색해보면, 일반적인 TV/CF 영상이 게재되어있다. 현대카드는 다르다. 현대카드가 진행한 공연 및 전시를 다룬 영상과 더불어 여기에 다녀온 이들이 직접 촬영하고 게재하는 콘텐츠가 주를 이룬다. 또한, 현대카드만의 혜택이 간접적으로 드러나는 영상의 조회 수 및 댓글 수는 상당하다.
그림 3 유튜브에서 현대카드를 검색하면 볼 수 있는 다양한 콘텐츠
블로그나 페이스북, 트위터도 마찬가지다. 다른 소셜미디어 채널에서 볼 수 없는 축제의 분위기가 365일 가득 차 있다. 거부감이 없는, 지나칠 수 없는 현대카드만의 문화마케팅, 여기에서 자연스럽게 만들어지는 콘텐츠. 이를 2차, 3차 재가공 재생산하는 온라인 사용자들을 고려해볼 때, 현대카드의 도전은 앞으로가 더 기대된다고 할 수 있지 않을까.
> 현대카드의 ‘문화마케팅’, 소셜미디어 채널을 100% 활용해야
현대카드의 문화마케팅은 ‘소비를 촉진하는 것’에서 더 나아가 ‘소비를 축제로 만드는 것’이 돋보인다. 기존 금융업계에서의 마케팅이 소비를 제안하고 촉진하는 일방향적 전단에 그치는 것을 볼 때, 현대카드의 마케팅 전략은 온라인 채널을 적극 활용할 수 있는 쌍방향적 커뮤니케이션에 기반을 두고 있다. 실상 금융업계의 특징상, 고객과 공감할 수 있을 콘텐츠를 제작하는 데에는 어려움이 산재할 수밖에 없는데, 현대카드는 이미 콘텐츠 제작의 측면에서 리소스를 쥐고 있는 셈이다.
하지만 가치 있는 콘텐츠를 일부 고객과 공유하는 데 국한된 진행 방식이나, 진행 후 소셜미디어 채널을 다각적이고 통합적으로 활용하는 데에는 아직까지 미진하다. 다양한 캠페인과 프로모션이 상당히 산발적으로 동시 진행되는 배경 때문인지, 채널을 적극 활용하지 못하는 분위기다.
현대카드 페이스북의 경우 팬 수가 17만 명에 이르지만, 콘텐츠의 인터랙션은 그에 반해 상당히 미진한 편이다. 특히 콘텐츠의 ‘좋아요’가 채 100개도 미치지 못하는 콘텐츠가 다수다. 좋은 콘텐츠 리소스를 가지고 있음에도 이를 잘 활용하지 못하는 까닭은 소셜미디어 채널만의 시의성이나 실시간성 등의 특징을 잘 활용하지 못하는 까닭도 크다.
현대카드의 문화마케팅은 소셜미디어 채널이라는 도구를 보다 전략적으로 활용할 필요가 있다. 단순히 콘텐츠를 제작해 온라인상에서의 확산성 등에 기댈 것이 아니라, 고객참여 공론의 장을 만들고 또 고객이 더 적극적으로 콘텐츠를 만들 수 있도록 전략적인 구성이 필요하다.
최근들어 소셜 미디어 콘텐츠는 텍스트와 이미지뿐만 아니라 동영상을 활용하는 예가 많아졌다. 국내외 모두 동영상 콘텐츠 전파에 YouTube를 주로 사용하고 있다.
어러한 추세에 발맞춰 Twitter의 Vine, Facebook의 Instagram video 서비가 론칭한 이후, 온라인 마케팅 전략에 흥미로운 아이템으로 사용되고 있다. 그렇다면 이 두 비디오 서비스의 기능 차이와 활용 방안에 대해 알아보도록 하자.
Vine, Instagram video의 특징
1. 6초의 미학 'Vine'
Vine은 Twitter의 비디오 공유 서비스로써 Instagram video보다 먼저 선보였다. Vine은 편한 조작법으로 복잡한 비디오 촬영과 편집, 그리고 업로딩이 어려운 사용자에게 환영받고 있다. 업로드 영상 길이는 6초로 Instagram video보다 짧다. 하지만, 론칭 이후 빠르게 1,300만 이용자(미국, 다운로드 기준)를 끌어모으고 하루에 수백만 건의 공유를 일으킬 정도로 급성장했다.
Vine의 대표적 기능은
자동 플레이백 및 사운드를 사용한 손쉬운 ‘비디오 생성하기’
인기 있는 주제나 최신 유행을 확인할 수 있는 ‘Explore’
아는 사람을 찾아 초대하는 ‘Find Friends'
쉽고 편리한 기능 덕분에 많은 사람이 이용하며 Vine의 기능을 한껏 살린, 흥미로운 콘텐츠가 만들어지고 있다. 그 밖에도 정치, 경제, 사회, 문화 등의 소셜 미디어 채널에서 콘텐츠 확산을 위한 도구로 활용되고 있다.
2. 신흥 강자 Instagram video
Instagram 비디오 캡쳐 장면
Tumblr, Flickr, Facebook과 Twitter 등에 게시물로 사진을 공유할 수 있는 Instagram은 지난 6월 Instagram에 동영상 서비스를 추가했다. 업로드 영상 길이는 15초이며, 간단한 편집과 13가지의 보정 기능이 구현되어 있다.
Vine의 후발 주자로 시작하였지만, Instagram video는 공개된 후 하루 만에 500만 건의 영상이 생산되었으며 팝스타 ‘저스틴 비버’가 올린 비디오는 1백만 건의 ‘좋아요’를 돌파했다.
저스틴 비버 Instagram video 캡처 장면
소셜 미디어 사용자의 Vine과 Instagram video 활용이 확산되고 있다. 기업 소셜 미디어 씬에서도 이러한 확산 추세가 이어지고 있다. Xbox , HTC, 푸마, 스타 벅스 , 디즈니, 닛산 USA, 제너럴 일렉트릭 등 글로벌 기업들에게 Vine과 Instagram video는 새로운 마케팅 전략이 되기 시작했다.
스타벅스 Instagram 비디오 캡처 장면
글로벌 기업의 사례
그렇다면 기업들은 어떻게 6초, 15초의 짧은 영상을 이용하는가.
이용 방법은 크게 3가지로 구분할 수 있다.
1. 신제품 출시 및 제품 설명
사실 6초와 15초라는 짧은 시간은 기업의 제품에 관한 정보를 전달하기에 부족하지 않다. 같은 내용을 텍스트와 이미지로 전달했을 때보다 10여 초의 영상을 통해 보여주는 것이 전달력과 회상률을 높이는데 효과적이다.
그래서 기업의 신제품 출시에 맞춘 티저 영상이나 기존 제품 설명을 Vine과 Instagram video로 전파하는 예가 늘어나고 있다.
Vine과 Instagram video는 이미 수많은 팬을 확보하고 있다. 사용자 대부분은 일상 생활을 짧은 영상 안에 담는다. 기업들 역시 개인처럼 자연스러운 모습으로 사용자에게 접급한다. 사용자와 기업의 공감은 크게 다르지 않기 때문이다. 기업은 사용자에게 그들의 주위에 항상 기업의 이미지가 존재하기를 바라며, 기업은 이것을 영상을 통해 설득력있게 보여준다. 온라인 영상 서비스는 기업과 사용자가 같은 공간과 스토리, 감정을 공유하고 있다는 메시지를 던진다.
국내에서는 Vine과 Instagram video 활용도가 높지 않다. YouTube라는 거대한 플랫폼을 통해 유통되는 영상 콘텐츠들이 소셜 미디어의 영상 부분을 가득채우고 있다.
피키캐스트 캡쳐 장면
피키캐스트는 동영상을 기반으로 하는 페이스북 페이지다. 약 100만 명의 팬 수를 확보하고 있는 페이스북 인기 페이지 중의 하나이다. 이와 비슷한 포맷을 가지고 운영 되는 페이지들 역시 많은 팬 수를 확보하며 인기를 끌고 있다.
이들이 인기를 끌고 있는 이유로 첫째 팬들과 공감대를 형성하고 있다는 점이다. 현재 유행하고 있거나 추억을 되살리는 등의 영상을 콘텐츠로 많은 호응을 이끌어 내고 있다. 두 번째 이유는 ‘Fun code’를 이용하고 있다는 점이다. Fun code 이용 시 친밀감을 부여 할 수 있으며 재방문율을 높일 수 있다.
최근 기업은 소셜 미디어 안에서 생산하고 있는 콘텐츠를 시즈널 뉴스 및 유저들과의 공감대를 형성시키고 인터렉션을 높이려는 방향으로 제작하고 있다. Vine은 정보 전달 네트워크에서 빠른 비디오 뉴스를, Instagram video는 보다 정서적으로 공감을 이끌어 내는 것을 지향한다. 즉, 감성을 자극하는 콘텐츠 중심의 비디오는 이 두 서비스의 지향점이라 할 수 있다. Vine과 Instagram video의 기업 활용 가능성은 충분하다.
영상 콘텐츠의 어려움과 가능성
Vine과 Instagram video의 문제점은 HD급 영상에 비해 콘텐츠에 퀄리티가 떨어진다는 점이다. 기업과 연결시킬 수 있는 일상 소재가 많지 않아서, 공감의 포인트를 살리기 쉽지 않다는 것이다. 또한 성공에 대한 불확실성이 크다는 점이다. 글로벌 기업들이 Vine과 Instagram video를 활용하고 있지만 지금까지의 결과는 미비하다
그동안 텍스트와 이미지로 중심으로 기업의 메시지가 점차 영상으로 표현되는 사례가 늘어나고 있다. 페이스북의 동영상 광고 도입도 이러한 추세를 반영하는 지표라 볼 수 있다. 하지만, 영상으로 기업의 메시지를 전달하는 것은 쉽지가 않다. 이런 의미에서 Vine과 Instagram video는 기업 메시지를 좀 더 위트있고 캐주얼하게 표현할 수 있는 매력을 가지고 있으며, 그 가능성은 지금부터 시작이라고 볼 수 있지 않을까.
아마도 이 포스트를 읽는 상당수의 독자는 소셜 미디어와 어느 정도 연관이 있는 사람일 것이다. 기업의 소셜 미디어 담당자로 채널을 관리하거나, 에이전시에서 기업 소셜 미디어의 최전선에서 일하고 있거나, 학생으로 디지털 PR 계통으로 취업을 희망하는, 또는 소셜 미디어에 관심이 많은 누군가일 수도 있다.
이 포스트의 주제는 기업 블로그의 오늘과 내일에 관한 이야기다. 다만, '오늘'은 어느 정도 신빙성 있는 펙트로 풀어나가겠지만, 이것도 제한적인 시각이라는 것과, '내일'에 관한 이야기는 그저 예측에 불과하다는 것을 밝힌다.
댓글이 무의미해지고 있다
명확한 수치로 블로그의 하락세를 증명(?)하기는 어렵다. 체감이 그렇다는 것이다. 트위터로 시작해서 페이스북, 카카오 스토리, 그리고 포털의 다양한 소셜 미디어 서비스 점유율이 높아질수록, 그만큼 블로그에 시간을 할애하는 시간은 줄어든다고 볼 수 있다. 아이폰이 출시되고 트위터가 폭발적으로 사용자를 넓히면서, 페이스북이라는 강자가 소셜 미디어를 점령하는 과정에서, 블로그는 점차 설 자리를 잃어버린 듯 보인다. '타임라인'이라는 연속성을 확보하지 못한(특히, 이러한 시점에서 구글 리더 서비스도 문을 닫고) 블로그는 '긴(?) 이야기'를 생산하는 콘텐츠 플랫폼에 기능이 한정된 것 같다. 여기서 잠깐 기업 블로그의 댓글 현황을 A와 B 기업 블로그를 통해서 알아보도록하자.
1. A 기업 블로그의 7월 전체 포스트 수 102개 중에 이벤트를 제외하고 댓글 수는 대략 105개, 1 포스트에 1개 정도의 댓글이 달린 셈이다.
2. A보다 블로그 포스팅이 덜 활발한 편인 B 기업 블로그의 7월 포스트는 47개에 76개 댓글이 달렸다. 그중에 꽤 많은 수는 1 포스트 1 댓글에 운영팀이 1개의 답글을 단 것이다.
물론 이벤트 댓글의 경우 몇백을 넘어 천 단위에 이르기도 한다. 소셜 댓글 기능을 지원하기도 하지만, 이것도 그리 많지는 않다. 물론 해당 기업 블로그의 2~3년 전을 살펴봐도 댓글이 그렇게 많다고 볼 수는 없다. 그래도 지금처럼 반응이 적지는 않았다. 그나마 해당 기업 블로그는 기업 인지도가 높고, 블로그 운영을 2~3년 이상 유지한 기업이다. 기업 블로그에서 댓글이 점차 무의미해지고 있다. 댓글이 줄어들고 있다는 것은 블로그가 한 방향으로 정보를 전달하는 쪽으로 역할이 축소됐다는 것을 의미한다.
비기업 콘텐츠가 의미가 있는가
먼저 기업 특성에 따라서, 또는 기업이 다루고 있는 상품과 서비스에 따라서 이 부분에 관해서는 의미를 다르게 해석할 수 있음을 밝힌다. 소비자 관여도가 높은 기업이라면 이른바 기업과 직간접적 연관이 없는 메시지(콘텐츠)를 생산 유통하는 것이 의미 없다고 할 수 없다. 다만, 우리가 흔히 공감 콘텐츠, 또는 시즈닝한 이슈를 다루는 데 있어서, 온·오프라인 매체(매거진 같은)나 일반 블로거가 다루는 내용을 상품과 서비스와 상관없이 다루는 것이 좋은 선택인가, 에는 의문의 여지를 남기고 싶다.
기업 블로그를 RSS를 통해 구독하거나, 정기적으로 방문하는 경우는 관계자가 아닌 이상 많지 않으리라고 예상할 수 있다. 대부분 기업 블로그 유입의 기본 루트는 검색어다. 아니면 해당 기업의 SNS 채널(주로 페이스북) 채널을 통해서 링크로 유입한다. 네이버, 구글에 여름휴가와 관련한 다양한 검색어를 넣어보자. 기업 블로그 페이지가 얼마나 걸리는지. '여름, 휴가, 추천, 바닷가, 부산, 제주도, 동해안, 맛집' 등의 키워드를 조합해서 검색해 봤는데, 기업 블로그 페이지의 성적은 그다지 좋지 않다. 네이버에는 기업 블로그가 검색어에 거의 걸리지 않는다. 그나마 구글은 꾸준히 포스팅을 진행하는 기업 블로그 포스트가 잘 걸리는 편이다. 또한, 검색에 걸리는 기업 콘텐츠의 상당수는 통상적인 정리 수준인 경우가 많아서, 방문자가 찾고자 하는 자세한 정보를 제공해주지 못한다.
기업 블로그가 일반적인 내용을 다루는 데는, 검색어 선정에 따른 유입 효과 때문이라고 볼 수 있다. 여기에 해당하는 효과가 크지 않다면, 또는 의미가 퇴색한 상황이라면, 기업 블로그의 비기업 콘텐츠는 지금처럼 유지해야 하는 걸까.
블로그 KPI의 방향성은 수정되어야 하나
구글 애널리틱스나 네이버 애널리틱스의 등의 유입 통계가 블로그 KPI의 절대적 근거가 된다. 목표로 하는 특정 검색어가 포털 검색에서 점유하는 비율도 근거로 작용하고, 댓글과 같은 인터렉션이 얼마나 일어나는가도 중요하겠지만, 실제로 해당 블로그에 얼마나 유입이 늘었는가에 중점을 두고 있다 하겠다. 사실 KPI라는 본령은, 지나간 결과와 미래에 발생할 가능치까지 고려하는 것이 맞겠지만…
여하튼, 유입에 의한 KPI 설정은 블로그 운영에 따른 누적 포스트와 포스팅이 얼마나 자주 이루어지느냐에 따라서, 그 척도가 다르다. 물론 독자들의 공감도가 높은 포스트에 유입이 많이 발생하겠지만, 예전처럼 포털 메인에 기업 블로그 콘텐츠 노출이 잦은 것이 아니다. 따라서 엄청난 경품이 걸린 이벤트가 아닌 이상에야 하나의 포스트에 폭발적인 유입을 기대하기는 힘들다.
또한, 유입이 많은 포스트가 기업이 추구하는 메시지를 대상자에게 노출한다고 볼 수는 없다. 검색해서 들어가서 읽다가 보니 기업 블로그인 경우도 있고, 기업 블로그라 미처 의식하지 못하고 포스트를 대강 읽다가 금세 창을 닫아버리기 일쑤다. 기업이 온라인 독자에게 노출하고 싶은 것은 회사에 관한 이야기, 자신들이 행한 업적과 방향, 제품, 서비스 같은 것이다. 이러한 소재가 공감을 불러일으키기는 힘들다. 사실 그래서 블로그를 운영하는 것이고, 이런 내용을 온라인 씬에 맞게 부드럽게 풀어내는 것이 소셜 미디어 에이전시가 하는 일이지만, 말처럼 쉬운 것이 아니다.
기업 블로그는 어떤 방향으로 진행되고 있는가
이쯤 해서 현재 운영하고 있는 기업 블로그 중에서 몇 가지 방향을 살펴보도록 하자. 특별히 참고할만한 링크는 넣지 않겠다. 이름만 들어도 알만한 기업 블로그를 조금만 찾아봐도 내용에 대해서 공감할 것으로 생각한다.
1. 텍스트가 줄어들고 있다. 반면에 인포그래픽과 이미지 편집 콘텐츠가 늘어나고 있다
긴 글은 읽히지 않는다. 특히 이것이 기업 블로그라면 더더욱 그렇다고 봐야 한다. 1~2년 사이 유행처럼 번진 인포그래픽 붐을 가장 착실하게 반영하는 플랫폼은 블로그다(페이스북보다 공간의 제약이 없기 때문). 기업이 가진 다양한 수치적 소스를 반영하기에 인포그래픽은 유용하다. 인포그래픽을 전문으로 기획 제작하는 업체도 늘고, 에이전시에도 디자이너에 의해 인포그래픽을 제작하고 있다. 요즘 블로그 콘텐츠 기획안에 인포그래픽이 안 들어간 경우를 찾아보기 힘들 것이다.
결국, 텍스트가 줄어든다는 것은, 상대적으로 공감 요소가 덜한 기업 콘텐츠에 관심을 유도할 수 있는 것이 시각적 효과이기 때문일 것이다. 텍스트로 내용을 푸는 것보다, 이미지 편집을 통해서 아이콘화하고 그래픽화한 정보가 온라인 독자에게는 편하게 다가설 것이다. 물론, 이것이 긍정적인 측면만 있는 것은 아닐 것이다. 여전히 우리는 문자 생활권 상위의 세계에서 살고 있으며, 이야기의 힘은 텍스트에서 시작하기 때문이다.
2. 홈페이지 + 블로그 형태의 가능성이 높아지고 있다
워드프레스를 플랫폼으로 구축되거나 리뉴얼되는 블로그가 많다. 다음의 티스토리와 네이버 블로그보다 UI와 레이아웃 구성에 자유도가 높아서, 기업의 아이덴티티와 콘텐츠 성격을 잘 살릴 수 있는 장점 때문이다. 물론, 상대적으로 개발사(자)를 거치고 홈페이지 제작에 버금가는 기획이 들어가야 해서 비용이 만만치 않다는 단점이 있기는 하다.
홈페이지와 블로그 형태의 결합은 특이한 경우는 아니다. 스타트업 홈페이지나 브랜드 사이트 구축에서, 이러한 형태는 기업과 브랜드의 기본적인 정보와 상품, 서비스를 노출하면서 블로그를 통해서 지속으로 유입을 이끈다. 워드프레스 템플릿의 상당수는 이러한 추세를 반영하고 있다. 국내에서도 브랜드 사이트와 블로그의 결합이 하나둘 보이고 있다. 웹 접근성 측면에서 앞으로 브랜드와 스타트업이 아닌, 중견 또는 대기업에서도 홈페이지와 블로그가 결합한 홈페이지 운영이 도입될 가능성은 높다. 특히 웹 접근성 이슈가 가시화된다면, 워드프레스로 제작한 홈페이지+블로그 형태가 대안이 될 수 있을 것이다. 심심찮게 포털에서 웹 접근성과 관련한 인재를 영입(?)하고 있다는 소식이 들려오고 있다.
3. 블로거와 기자단이 다시 전문 필진으로 돌아가고 있다
기업 블로거가 오픈하면 으레 파워 블로거 필진과 사내 기자단, 대학생 기자단이 구성되던 때가 있었다. 비싼 몸 값의 파워 블로거를 모셔오기 위해, 두둑한 원고료와 멋드러진 오프라인 행사를 마다하지 않았다. 파워 블로거 이름 값만으로도 기본적인 유입이 보장되던 시기였다. 끼 넘치는 사내 기자단의 활동도 두드러졌다. 임직원이기 때문에 기업 내부의 목소리와 행사를 알리는데 적격이었다. 대학생 기자단의 역할도 기업 블로그 콘텐츠를 다채롭게 만들었다. 물론 지금도 이러한 필진 구성이 잘 운영되고 있는 기업 블로그도 존재하지만, 분명 예전 같지는 않다.
기업 블로그 필진은 다시 전문 필진으로 전환하는 듯 보인다. 파워 블로거의 영향력이 약화된 측면 이외에도 블로그에 대한 반응이 예전 같지 않아졌기 때문이다. 포스트가 과거에 비해 줄어들고 있다는 것은(운영비도 줄어들었을 것이고), 꼭 필요한 메시지를 생산해야 하는 분위기로 전환을 의미한다. 일종의 '콘텐츠의 보수성'이 나타나고 있는 것이다. 이럴 경우 이미 검증된 인력(기자, 교수, 전문가 등)을 필자로 활용하는 것이 운영 측면에서 안정적이고 관심을 유도하는 효과도 높다.
4. 기업 블로그 서비스가 점점 작아지고 있다
한국 100대 기업과 한국 60대 그룹의 소셜 미디어 현황을 보면, 페이스북과 트위터를 운영하지만, 블로그를 운영하지 않는 경우가 제법 많다. 접근은 되지만 방치에 가깝거나 과거보다 포스트 수가 현격하게 줄어든 경우도 많다. '비용대비 효과!'가 나타나지 않기 때문이라고 해야 할까. 페이스북 운영에 비해 블로그 운영은 기본적으로 손이 많이 간다. 일반적으로 기본 운영비도 많은 편이다(페이스북의 광고 집행과 잦은 이벤트를 제외하면). 또한, 소위 긴 글을 제대로 쓸 수 있는 인력을 에이전시에서 일정 명과 기간으로 운영하기도 쉽지 않을 것이다.
기업의 SNS는 사람이 몰리는 곳에 돈을 쓴다. 지금은 이것이 페이스북이다. 기업 블로그는 서서히 온라인에서 사람을 모으는 곳이 아닌, 콘텐츠 아카이브 같은 역할을 하고 있다. 블로그 콘텐츠는 휘발되지 않으니 말이다.
마이크로 블로그가 기업 블로그의 미래가 될 수 있을까
미국의 10대 사이에서는 텀블러가 인기라고 한다. 야후가 텀블러를 인수했고, 최근에는 간단하지만 팔로잉 수를 통계로 보여주는 등 조금씩 변화를 꾀하며 페이스북을 어느 정도 위협하고는 있다. 페이스북은 온라인 서비스지만, 현실 관계를 지나치게 끌어들여 사용자의 피로도가 점차 높아지고 있는 분위기다. 또한, 개인정보를 지나치게 요구하는 것도 부정적으로 평가받는 것 같다. 트위터의 경우는 팔로워의 숫자를 공개하고 있으며, 이것이 영향력의 지표가 되고 있어서 새로 시작하는 사용자에게는 상대적인 박탈감을 주며 부담으로 작용하기도 한다. 이에 비해 텀블러는 가볍게 콘텐츠를 생산하고 공유하고 즐기는 플랫폼이다. 대외적으로 팔로워 숫자를 드러내지도 않는다. 다만 이러한 자유스러운 분위기 때문에 기업 콘텐츠에는 어울리지 않기는 하다. 현재까지는… 핀터레스트, 주스(Jux.com)도 이미지를 중심으로 단순하면서도 다른 사용자의 콘텐츠를 쉽게 들여다볼 수 있는 플랫폼이다. 하지만 페이스북에 대항하기에는 대중적이지 않다.
기업 블로그가 마이크로 블로그의 형태로 전환하기 위해서는 기존 기업 블로그의 특성을 일부 버릴 필요가 있다. 댓글에 대한 기대와 유입에 따른 KPI 설정을 다른 방향에서 조망해야 한다. 또한, 기존의 복잡하게 나눈 카테고리와 UI를 단순화할 필요성도 있다. 방문자가 좀 더 가볍게 콘텐츠를 소비하고, 직관적으로 반응하거나 공유할 수 있는 방향으로 가야 할 것이다. 이에 따라 콘텐츠 형식에도 변화가 필요할 것이다. 사실 이 부분은 기업 특성에 따라서 차이가 크겠지만, 기본적으로 축약과 명료함을 바탕이 되어야 하지 않을까 조심스레 점쳐 본다. 물론 그 반대의 방향으로 좀 더 콘텐츠를 집약할 필요도 있을 것이다. 웹은 공간에 제약이 없는 만큼, 한 개의 포스트에서 보여줄 수 있는 내용을 모두 보여줄 수도 있는 것이다(물론 콘텐츠 제작 비용이 많겠지만).
결국, 변화가 필요하지만, 기업에 이것은 결국 비용과 적응의 리스크를 줄 것이다. 티스토리나 네이버 블로그를 워드프레스로 리뉴얼하는 것, 기존 워드프레스 블로그의 UI를 변경하고, 콘텐츠 기획과 운용 방식을 개편하는 것은 비용뿐만 아니라 그동안 쌓아온 블로그의 자산을 위협하는 것일 수도 있다. 그럼에도 현재의 기업 블로그에 문제를 발견했다면, 출구 전략을 세워야 할 것이다. 지금 이대로라면 투자 대비 효과는커녕, 애물단지로 전락할 수도 있는 기업 블로그는 의외로 많아 보인다.
그럼에도 불구하고 블로그는 존재 의미가 있다
기업 블로그의 목적은 기업의 목소리를 온전히 의도대로 전달할 수 있는 기업의 미디어다. 페이스북이 대세라지만, 블로그만큼이나 자세한 내용을 담아내기는 힘들다. 페이스북이 기업의 이미지와 톤을 효과적으로 전달한다면, 블로그는 내용을 잘 전달할 수 있다. 물론 모든 기업에 같은 내용을 적용하는 것은 무리가 있다. 페이스북만으로도 충분히 기업 소셜미디어의 목적을 달성할 수 있는 행태를 가진 기업이나 브랜드도 많다. 이 말은 거꾸로 기업 소셜미디어 채널을 운영하기 위해 반드시 블로그가 있어야 할 기업(그룹)이 있다는 것으로 해석할 수도 있다. 물론 이것이 꼭 '블로그'라는 이름을 가질 필요는 없다. 기업의 온라인 미디어 채널로 콘텐츠를 생산하고 유통할 수 있다면 그것으로 필요충분조건을 만족하는 것이다.
기업 콘텐츠 상당수가 '사외보'라는 이름으로 인쇄를 거치고 우편을 통해 독자를 만나던 시절이 있었다. 인터넷이 대중화되면서 '웹진'이라는 형태로 사외보는 병행과 이전을 거쳤다. 물론 지금도 사외보가 나오고 있는 기업이 있기는 하다(구 미디어를 운영할 수 있다는 것은 그만큼 기업의 영역과 규모가 크다고 볼 수 있다). 여하튼 이러한 기업 콘텐츠가 몇 년 사이에 블로그로 옮겨갔고, 이제는 새로운 전환점을 맞이하고 있는 것 같다. 하지만 기업 콘텐츠는 제공 환경이 변화했을 뿐, 기업 콘텐츠의 본령인 기업 메시지의 효과적 전달이라는 방향성을 잃은 적은 없다. 어떤 형태로든 기업 메시지(콘텐츠)는 현실에 적응하고 트랜드에 맞춰서 변용할 것이다. 이것이 아직은 블로그라는 이름으로 불리고 있을 뿐이다.
개인의 이야기를 전파하는 플랫폼으로 출발한 블로그는 기업의 영역에서도 같은 역할을 수행하고 있다. 여전히 블로그라는 형식은 매력적이다. 기업의 온드 미디어(owned media)로 인쇄의 물리적 한계와 홈페이지의 경직을 넘어서 기업의 메시지를 전파하는 툴. 블로그는 여전히 존재 의미가 있을 것이다.
데카르트가 지금도 살아있다면, 그가 말한 "나는 생각한다. 고로 존재한다."를 새롭게 수정했을 것이다. 이렇게 말이다. "나는 소비한다. 고로 존재한다."라고.
우리는 끊임없이 소비한다. '소비'란 여러가지 의미를 담을 수 있다. 단순히 제화나 서비스를 구입하기 위한 행위 뿐만 아니라, 시간, 노력 등도 포함된다. 소셜미디어 시대에 이런 모습들은 더욱 강화되고 있다. 페이스북에 지금 내가 무엇을 생각하는지, 무엇이 필요한지, 누가 좋은지/싫은지, 어제 저녁에 누구를 만나 무엇을 먹었는지, 현재 내가 사고 싶은 구두와 가방은 무엇인지...'생각'의 속도보다 더 빨리 '소비'를 하고 있다.
특히, 소셜미디어는 우리의 '소비'에 의미를 부여해준다. 우리는 페이스북에 이제 "어제 와인을 마셨다. 맛있었다." 이렇게 표현하지 않는다. 단지 와인을 마신 소비 행위에도 의미를 부여하고, 이를 소셜미디어 공간에서 다분히 개인적인 내용일지라도 공유한다. 예를 들면, "신사동 가로수길에서 10년지기 친구와 와인을 마셨다. 우리도 오래된 와인처럼 더욱 우정 깊어지자."
이렇게 '소비'는 제화나 서비스를 사는 행위가 아닌 그 과정들('소비'하기 전에 느낌, 주위 평가, 구매 후 소감 등)이 모두 합쳐져 이뤄진다.
필립 코틀러의 ‘마켓 3.0’이란 책에서 보면, 이제 소비자의 감성과 영혼을 두드려 궁극적으로 소비자에게 감동을 불어넣어야 하는 마켓 3.0 시대가 왔다고 말한다. 기업은 단순히 좋은 제품과 서비스가 아니라 소비자가 스스로 감동할 수 있는 '소비'를 위한 스토리를 만들어줘야 한다.
여기서 '소셜 마케팅'이 방향성을 생각해볼 수 있다. 소비자의 '소비'에 의미를 부여하기 위해, 그들을 참여시키고, 각각의 스토리를 지원할 수 있는 캠페인을 진행하고, 그들이 소소한 감동들을 친구들과 공유할 수 있는 장치를 만들어주는 것. 이것이 '소셜 마케팅'으로 풀어야 할 숙제라고 생각한다.
이러한 질문에 대해 답을 하는 것은 그리 쉽지 않다. 기업의 소셜미디어 활동에 대한 성과 여부를 판단하고 평가하기 위해서는 ROI와 관련한 다양한 목표들, 메트릭스를 파악해야 한다. 그리고 측정 방법에 대한 고민이 필요하다. 그러나 아직까지 표준이 되는 메트릭스나 측정 방법이 존재하지 않는다. 많은 마케터들과 온라인 미디어/홍보 담당자들은 소셜미디어를 통해 기업이 얻을 수 있는 성과는 무엇이며, 이를 통해 어떤 전략을 구성할 수 있을지에 대해 관심을 두고 있다.
MDG라는 플로리다 광고 에이전시는 ‘소셜미디어의 ROI(The ROI of Social Media: Is social media marketing effective?)’라는 타이틀의 인포그래픽에서 위와 같은 질문에 대한 답을 찾으려 했다. 아래의 인포그래픽은 소셜미디어 마케팅 성공에 영향을 미치는 목표, 혜택, 그리고 다양한 요인들을 제시하고 있다.
1.CMO(최고마케팅경영자)들이 소셜미디어 마케팅 활동을 측정하기 위해 사용하는 메트릭스를 나타내고 있다.이 중 가장 많이 사용하는 것은 사이트 트래픽(68%)으로 나타났다. 다음으로는 전환율(웹 사이트 방문자가 제품 구매, 회원 등록, 뉴스레터 가입, 소프트웨어 다운로드 등 웹 사이트가 의도하는 행동을 취하는 비율, 네이버 지식사전),팬 및 맴버 수, 고객의 긍정 멘션 수 등의 순이었다. 조사된 메트릭스들을 보면 수익, 투입자원, 채널 판매량 등을 제외하고 대부분 인지도나 노출량을 주로 측정하기 위한 지표임을 알 수 있다. 필드에서는 아직까지 1차원적인 메트릭스에 의존하고 있으며, 다양한 측면의 성과들이 고려되고 있지 않은 것으로 판단된다. 소셜미디어 성과는 참여를 통한 조직과 공중 간의 관계성 향상, 충성도와 신뢰 향상으로 인한 기업의 영향력 증가 등 다양한 측면에서 나타날 수 있다.
2.CMO들의 조사에서 페이스북이 가장 가치 있는 소셜미디어 마케팅 플랫폼으로 나타났다.페이스북은 ‘ROI가 현저하다’ 라는 답변이 15.4%로 다른 7개의 플랫폼에 비해 가장 높았다. 최근 기업들 사이에서 페이스북을 마케팅 도구로 활용하려는 움직임이 빈번해지고 있다. 고객과의 소통과 정보 확산에 페이스북이 가장 알맞은 플렛폼이기 때문일 것이다. 또한 페이스북은 다양한 기능(광고, 이벤트, 동영상 생중계, 기타 어플리케이션)을 가지고 있어 다른 플랫폼에 비해 활용도가 높은 편이다. 특이한 점은 페이스북이 가장 가치 있는 소셜미디어 마케팅 플랫폼으로 나타났음에도 불구하고, 마케터들의 대부분은 마케팅의 확장을 위한 미디어로 유투브를 선택한다는 것이다. 기업이 소셜미디어 마케팅을 확장하기 위해 유투브(77%)를 가장 많이 활용하며, 그 다음으로 페이스북(75%), 블로그(75%), 트위터(73%) 등을 선호하는 것으로 조사됐다.
3.기업의 성장/발전을 위한 새로운 인력 보충에 소셜미디어를 활용하는 경우가 많아지고 있음을 의미하는 결과가 있다.직원 채용을 위해 현재 소셜미디어를 사용하고 있다고 답한 기업은 2011년에 80.2%였다. 이는 절반이 훨씬 넘는 수준이고, 2년 전 68%에서 12% 정도 증가한 것이다. 이 중 절반이 넘는 64%는 직원 채용이 성공적이었다고 답했다. 심지어 55%는 소셜미디어를 활용한 채용을 위해 예산을 늘리는 계획을 수립한다고 말했다. 지난 달 국내에서도 이와 비슷한 내용의 조사 결과가 있었다. 2011년 8월 10일 잡코리아가 기업 인사담당자 372명을 대상으로 채용 관련 SNS를 운영하는 기업 실태를 조사한 결과에 따르면, 전체 응답자의 30.1%가 ‘채용 관련 SNS를 개설, 운영하고 있으며, 이중 중소기업은 23.5%, 대기업은 54.3%, 외국계 기업은 41.7%가 SNS를 운영 중이었다(출처: 서울신문, http://ntn.seoul.co.kr/?c=news&m=view&idx=110088). 기업의 채용 도구로써 소셜미디어의 활용이 증가하고 있는 이유는 지원자와의 소통과 함께 그들의 적극적인 참여를 유도하는 데 기업의 소셜미디어가 강점을 가지고 있기 때문으로 판단된다.
4.측정 기준이 없는 경우 핵심 목표를 명확히 정의하라고 언급하고 있다.비즈니스의 성격이나 특성에 따라 서로 다른 목표들이 설정될 수 있다. 물론 이에 따라 ROI도 모두 다르게 나타날 것이다. 예를 들어 무역협회와 같은 단체는 소셜미디어 운영의 성과로써 신입회원이 얼마나 늘어났는지에 초점을 맞출 것이다. 한편, 정치운동 단체는 사람들의 지지도를 변화시켜 선거에서 유리한 위치를 확보하려는 목표를 설정하고 온라인 상의 지지도, 지지자 수, 긍정 멘션량의 변화 등을 측정할 것이다(짐스턴(2010)의 ‘소셜미디어를 정복하라’ 인용). MDG의 인포그래픽에는 소셜미디어 활용 목적으로 단기간 판매량 증가, 고객들의 참여 유도, 브랜드 인지도 향상, 입소문의 활성화, 판촉 캠페인의 보완, 기업에 대한 뉴스와 정보의 확산 등이 조사되어 있다. 이러한 목적들 중에서 고객 참여, 입소문, 정보의 확산은 소셜미디어 마케팅의 강점으로 볼 수 있다.
소셜미디어 ROI에서 중요한 것은 명확한 비즈니스 목표를 설정하는 것이다. 어떠한 목표를 위해 소셜미디어를 활용할 것인지를 우선적으로 명확히 정해야 그 효과를 측정할 수 있을 것이다. ROI는 말 그대로 투입에 의한 성과이다. 여기서 투입의 출발은 비즈니스 목표이다. 다시 말해, 목표 달성을 위해 소셜미디어 활동에 어떠한 투입을 얼마만큼 할 것인가를 결정할 수 있는 것이다.
※오는 9월 23일(금)에 에스코토스 컨설팅과 버슨마스텔러 코리아 공동주최로 ‘소셜미디어 ROI 세미나2011’이 개최된다. 이
세미나에서 소셜미디어 ROI에 대한 좀더 깊이 있는 내용이 다루어질 예정이다.
(자세한 내용: http://blog.scotoss.com/106)
