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메탈리카, 뮤즈, 정엽 등의 라이브 공연, 지브리레이아웃 전시, 디자인 라이브러리 등으로 채워진 페이스북의 콘텐츠. 미술관이라든지 공연 예매 대행 기업의 콘텐츠가 아니다. 바로, ‘현대카드’의 콘텐츠다.

동종 업계 콘텐츠와 확실히 차별화되는 현대카드의 소셜미디어 채널(현재 블로그와 페이스북, 트위터, 유튜브를 운영 중이다)에는 그들이 오랫동안 공들여서 일관성 있게 추진해 온 마케팅 키워드인 ‘문화(Culture)’가 있다. 

>금융업계에서의 ‘혜택’

현대카드의 경쟁사 페이스북을 들여다보면 우리가 쉽게 예상할 수 있는 콘텐츠가 나열되어 있다. ‘카드결제 내역 총결산 팁’, ‘스페셜 혜택 확인하기’, ‘특가 청구 할인’ 등. 간혹 공연과 전시 등의 초대 및 할인에 관한 콘텐츠가 올라오지만, 그것은 카드 명세서와 함께 오는 일종의 뉴스레터에서 쉽게 볼 수 있는 포스터 위주의 공지성 콘텐츠와 크게 다르지 않다.

<사실 신용카드의 ‘혜택’이란, 자칫 지루할 수 있는 이야기다. 월 몇백 원의 할인혜택이나, 티켓을 10% 할인해주는 정도의 혜택, 혹은 통신사 할인카드로도 50% 할인되는 놀이공원의 티켓 할인에 관한 내용이다. 이러한 이야기로는 신규고객 확보는 물론이거니와, 온라인 채널에서 회자할 수 있을 만큼 핫한 콘텐츠가 되기는 어려울 것이다.

<그렇지만 영화와 음악, 미술 등을 좋아하는 20~30대 젊은 카드사용자들에게 혜택이란, ‘뮤즈(Muse)를 모셔와 콘서트를 여는 것’, ‘디자인 서적으로 가득 찬 도서관을 현대카드 사용자만 드나들 수 있는 것’이 문화적인 것을 의미한다.

<현대카드의 안인성 소셜미디어 팀장은 그들이 제공할 수 있는 ‘혜택’에 대해 이렇게 말한다. “지불 수단만이 카드사가 제공하는 혜택 전부가 아니다. 카드사업자, 금융사업자라는 영역을 벗어나면 새로운 영역이 눈에 들어온다”는 것이다. 현대카드의 혜택은 ‘신용카드사’라는 데에 국한되지 않는다.  

그림 1 현대카드 공식 블로그의 페이지, 그들이 말하는 혜택이란 이런 것이다

>숫자에 쿨한 현대카드 정태영 사장 “또 경품 내걸려고? 그냥 편하게 사세요” 

현태카드는 공식 트위터의 팔로워보다 최고경영자인 정태영 사장의 트위터 팔로워 수가 훨씬 많다. 공식 트위터 담당자가 팔로워 수를 따라잡겠다고 트윗을 하자 그는 이렇게 말한다. “또 경품 내걸려고? 그냥 편하게 사세요”. 그는 일전에도 “숫자로 파악하려고 하는 만큼 어리석은 것은 없다”고도 말했었다. 

이 때문인지 페이스북에는 팬 수 확보 및 인터랙션을 위한 이벤트는 찾아보기 힘들다. 다만, 다양한 공연과 전시의 소식과 함께 공연 및 주최 측인 현대카드만이 할 수 있는 특별한 에피소드로 채워져 있다.

그림 2 독보적인 음악 밴드 '더유즈드'의 공연 전 비하인드 스토리는 '현대카드 페이스북'에서만 볼 수 있다

>소셜미디어 채널을 채우는 콘텐츠

다른 동종업계의 브랜드를 유튜브에서 검색해보면, 일반적인 TV/CF 영상이 게재되어있다. 현대카드는 다르다. 현대카드가 진행한 공연 및 전시를 다룬 영상과 더불어 여기에 다녀온 이들이 직접 촬영하고 게재하는 콘텐츠가 주를 이룬다. 또한, 현대카드만의 혜택이 간접적으로 드러나는 영상의 조회 수 및 댓글 수는 상당하다. 

그림 3 유튜브에서 현대카드를 검색하면 볼 수 있는 다양한 콘텐츠

블로그나 페이스북, 트위터도 마찬가지다. 다른 소셜미디어 채널에서 볼 수 없는 축제의 분위기가 365일 가득 차 있다. 거부감이 없는, 지나칠 수 없는 현대카드만의 문화마케팅, 여기에서 자연스럽게 만들어지는 콘텐츠. 이를 2차, 3차 재가공 재생산하는 온라인 사용자들을 고려해볼 때, 현대카드의 도전은 앞으로가 더 기대된다고 할 수 있지 않을까. 

> 현대카드의 ‘문화마케팅’, 소셜미디어 채널을 100% 활용해야

현대카드의 문화마케팅은 ‘소비를 촉진하는 것’에서 더 나아가 ‘소비를 축제로 만드는 것’이 돋보인다. 기존 금융업계에서의 마케팅이 소비를 제안하고 촉진하는 일방향적 전단에 그치는 것을 볼 때, 현대카드의 마케팅 전략은 온라인 채널을 적극 활용할 수 있는 쌍방향적 커뮤니케이션에 기반을 두고 있다. 실상 금융업계의 특징상, 고객과 공감할 수 있을 콘텐츠를 제작하는 데에는 어려움이 산재할 수밖에 없는데, 현대카드는 이미 콘텐츠 제작의 측면에서 리소스를 쥐고 있는 셈이다.

하지만 가치 있는 콘텐츠를 일부 고객과 공유하는 데 국한된 진행 방식이나, 진행 후 소셜미디어 채널을 다각적이고 통합적으로 활용하는 데에는 아직까지 미진하다. 다양한 캠페인과 프로모션이 상당히 산발적으로 동시 진행되는 배경 때문인지, 채널을 적극 활용하지 못하는 분위기다.

현대카드 페이스북의 경우 팬 수가 17만 명에 이르지만, 콘텐츠의 인터랙션은 그에 반해 상당히 미진한 편이다. 특히 콘텐츠의 ‘좋아요’가 채 100개도 미치지 못하는 콘텐츠가 다수다. 좋은 콘텐츠 리소스를 가지고 있음에도 이를 잘 활용하지 못하는 까닭은 소셜미디어 채널만의 시의성이나 실시간성 등의 특징을 잘 활용하지 못하는 까닭도 크다.

현대카드의 문화마케팅은 소셜미디어 채널이라는 도구를 보다 전략적으로 활용할 필요가 있다. 단순히 콘텐츠를 제작해 온라인상에서의 확산성 등에 기댈 것이 아니라, 고객참여 공론의 장을 만들고 또 고객이 더 적극적으로 콘텐츠를 만들 수 있도록 전략적인 구성이 필요하다. 

에스코토스 서민지 AE

"방금 그 콘텐츠, 왜 ‘좋아요’ 누르셨어요?"

방금 당신이 누른 ‘좋아요’, 왜냐고 묻는다면 무슨 말을 해야 할까.

사실, ‘어머, 저건 사야 해!’의 시작은…

대체로 우리는 물건을 구매할 때, 처음부터 ‘가격’을 생각하는 건 아니다. “내가 찾던 그 스웨터!”, “가구 색감이 좋은데?”, “역시 파인애플사 이어폰 디자인 하나는 끝내주네”와 같이 직관적인 호감에서부터 관심을 가지는 것이다. 그리고 그 후 가격을 본다. 때로 그 첫 호감이 강렬할 때, 처음 생각한 가격보다 비싸더라도 구매로 이어진다.

“어머, 저건 사야 해!”와 “좋아요”. 둘 다 이성적이고 논리적인 이유는 없는 것이다.

간결하게, 강렬하게. 감정을 뒤흔들 메시지

하지만 이유 없는 선택을 유도하는 전략은 있을 수 있다. ‘이유 없는 선택자의 입장’을 생각해보는 것이다. 물론 사람마다 편차가 있을 수 있지만 그럼에도 보편적인 ‘욕구’라는 것은 분명 있다. 페이스북 사용자는 그러한 욕구, 즉 현재의 기분, 생각 등의 감정을 공감하고 싶을 뿐이기 때문에 우리는 그것을 포착해야 하는 것이다. 

감정(emotion) 콘텐츠. 이성적이고 논리적인 것과 반대되는 콘텐츠를 생각하면 조금 더 쉽다. 일반적으로 흔히 '감성 콘텐츠', '공감 콘텐츠'라고도 하지만, 마케팅 서적 등에선 '감정'으로 번역되기도 한다. 여기서는 '감정 콘텐츠'로 하기로 한다.

우리가 '좋아요'를 누르는 순간, 직관이 무의식적으로 작용한다. 우리가 ‘좋아요’를 누르는 데에는 마땅한 논리적인 이유가 없다. 그래서 콘텐츠가 논리적이려고 하면 되려 외면받을 수밖에 없는 것이다. 마우스 휠을 휙 돌려 스쳐 지나는 타임라인에서, 팬들의 손가락을 멈출 수 있는 콘텐츠는 간결하고 강렬해야 한다. 

l  최대한 간결하게, 단문 메시지는 시선을 사로잡는다. 

   : 단문 메시지는 수용자에게 상상의 여지를 만들어준다. 또한, 텍스트가 많으면 가독성이 떨어져서 한 줄 읽고 다른 콘텐츠로 넘겨버리게 된다.

l  메시지와 이미지에 중복 텍스트를 넣지 않도록 한다

   : 가령 '커피를 만드는 방법'을 소개하고자 할 때, 같은 멘트를 텍스트 안과 이미지에 중복해서 넣는 경우가 있다. 동어반복으로 시선이 분산되고 이미지의 임팩트를 떨어뜨릴 수 있다. 이미지는 사물과 색감 등의 시각적인 힘으로 메시지를 전달해야 한다 

l  이미지가 프로페셔널 하지 않아도 구도만 잘 잡히면 된다

   : 의외로 핸드폰으로 찍은 투박한 사진이 더 친근하게 다가올 수 있다. 하지만 구도를 명확하게 잡고 주변이 산만하지 않도록 촬영하는 것이 좋다. 또한, 화질이 떨어지거나 크기가 작은 이미지는 강렬하지 어필하지 못한다.

l  디자인에 전적으로 의존적인 콘텐츠는 때로 상업적으로 느껴진다

  : 모든 메시지를 디자인으로만 제작한다면, 외려 자연스럽지 못하고 전단지처럼 느껴져 거부감이 들 수 있다. 디자인과 직접 촬영한 이미지를 균형 있게 게재하는 것이 낫다. 

l  감정적 소구를 원하는 콘텐츠라면, 콘텐츠가 메인 브랜드는 서브가 되도록 한다. 

  :  브랜드를 표면에 내세우는 메시지도 위험하지만, 그렇다고 브랜드와 동떨어진 콘텐츠, 브랜드 노출이 없는 콘텐츠는 공허하게 느껴질 수 있다. 가장 좋은 것은 '그 브랜드만이 할 수 있는 콘텐츠'를 만드는 것이다.  

페이스북, ‘지금 이 순간’, ‘너와 나와의’ 감정교감

모두 아는 사실이지만, 자주 놓치는 소셜미디어의 포인트는 ‘시의성’이다. ‘옛날에 그랬다더라’ 하는 이야기도 사실 지금에 와서 복기하는 데에는 시의적인 이유가 있어야 공감을 얻을 수 있는 것이다. 스티브 잡스의 시시콜콜한 습관과 성격도 그가 세상을 떠났다는 시의성으로 이슈가 되었던 것처럼 말이다.

특히, 페이스북 채널은 더더욱 '지금 이 순간'이 중요하게 다뤄지게 된다. 아무리 상품 정보를 정성껏 담았더라도 페이스북 채널에선 구구절절한 이야기는 외면받기 십상이다. 똑같은 '음식'을 주제로 다루더라도 블로그에서는 음식 맛의 리뷰, 레시피 콘텐츠 같은 정보성 내용이 중심인 반면, 페이스북에서는 ‘내가 지금 먹는 것’ 그 자체에 의미를 두는 경우가 많은 것을 생각해보면 쉽다. 추운 아침, 출근길의 '커피 한 잔 이미지'나 퇴근 시간대의 '술안주 이미지'가 큰 공감을 얻는 이유다.  월요일 아침에 시원한 겨울 바다 이미지는 ‘내가 지금 보고 싶은 것’을 충족하고, 야근하는 날의 지친 마음을 달래주는 한 컷의 만화는 ‘내가 지금 느끼는 것’을 달래준다. 

‘지금 이 순간’, ‘당신과 나의 함께’라는 공감을 자극할 때, 우리는 콘텐츠를 좋아(Like)한다.

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사용자의 입장에서 콘텐츠 만들기

모르는 다수의 감정을 이끈다는 것은 상당히 어려운 일이다. 하지만 반대로 생각해보면 기업 페이스북 운영자 역시 페이스북 사용자다. 우리가 어젯밤 잠들기 전에 누른 ‘좋아요’, 오늘 아침 출근길에 누른 ‘좋아요’의 콘텐츠를 생각해보면 어떤 콘텐츠가 페이스북 채널에 적합한, 좋은 콘텐츠인지 생각할 수 있지 않을까. 가장 중요한 것은 사용자의 입장에서 콘텐츠를 만드는 것이다. 

에스코토스 컨설팅 AE 서민지 

최근 미국 소셜미디어 조사기관인 '인사이드 페이스북'에서 미국내 페이스북 사용자 5%가 페이스북을 떠났다는 결과를 발표 했습니다. 이에 PC World의 Brennon Slattery가 페이스북 엑소더스에 대한 5가지 개연성을 짚었는데요.

여기서 우리가 주목해 볼 것은 페이스북이 지나치게 상업화 되어가고 있다는 것입니다.

현재 한국의 주요기업들도 페이스북을 이용하여 기업 홍보와 마케팅을 많이 펼치고 있는데 제 페이스북을 예(친구수 1060명)로 보면 담벼락의 약 60%넘는 콘텐츠들이 기업의 홍보나 마케팅 활동입니다. 물론 유용한 정보제공이나 재밌는 콘텐츠의 경우 정말 기분좋게 받아 들이지만 똑같은 콘텐츠의 계속적인 홍보나 너무 상업적인 마케팅의 경우 거부감이 드는 것이 사실입니다. 이는 결국 해당 기업 페이스북 페이지의 팬을 포기하게 만들게 됩니다. 

기업이 페이스북을 활용하는 목적은 크게 PR관점에서의 Relationship강화와 마케팅 관점에서의 고객 니즈 파악, 마케팅 채널로서의 활용하는 두가지로 나눌 수 있습니다. 즉, 부정적 메시지와의 균형, 제품 브랜드 충성도 강화, 기존 4대 매체와 고객 접점 강화, 제품 구매력 향상입니다. 반면 위에서 언급되었지만 일반 사용자의 페이스북 할동의 주된 이유는 재미입니다. 이에 기업의 입장과 일반 사용자의 입장 두 가지 모두 충족 시킬 수 있는 전략을 정리해 봅니다.

 
이와 더불어 가장 중요한 것은
페이스북 상에서 고객의 문의나 불만 등에 신속하고 진정성 있게 답변을 하는 것입니다. 이를 위해서 가장 중요한 것이 자원입니다. 즉 전담하는 팀이나 담당자가 있어야 하고 기업과 연관된 페이스북 등 온라인 커뮤니케이션 활동에 대한 모든 질문에 답변을 줄 수 있는 메인 컨택 포인트가 되어야 합니다. 이를 위해서는 예산과 관련 부서의 적극적인 협력 그리고 경영자의 의지가 필요합니다.