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소셜 미디어 코칭을 진행하면서 항상 듣는 질문이 있다. “블로그, 트위터.. 악성 댓글이 많아지면 어떻게 합니까? 소셜미디어를 활용해야 한다고 하지만, 부정적 댓글 하나로 문제가 커질 수 있어요", "악성 댓글은 어떻게 대응할 수 있나요?”, “악성 댓글을 막는 방법은 없나요?”

기업이 소셜미디어를 수용하는데, 가장 고민하는 것 중에 하나가 바로 부정적 댓글에 대한 '두려움'이다. 우선, 악성 댓글에 대한 정의를 살펴보자. 한국판 위키에 나온 ‘악성 댓글’ 또는 ‘악성 리플’은 아래와 같이 정의한다.

인터넷 공간은 텍스트(Text)와 텍스트(Text)가 연결되어 있고 텍스트를 구성하는 언어를 통해 커뮤니케이션 되고 있다. 일반적으로 글을 쓰는 사람은 자신의 생각을 표현하기 위해 일정한 커뮤니케이션 패턴을 사용한다. 즉 그 이슈와 관련된 특정 단어들이 연결됨으로써 의사를 전달하는 것입니다. 반대로 텍스트를 읽고 해석하는 사람들은 어떤 사건, 이슈 등에 대해 확인하고 알게되고 이해하게 된다.

미디어 확산, 발달은 공중들이 자유롭게 텍스트를 통해 다양한 커뮤니케이션를 수행하고 새로운 가치를 만들어 내게 하였다. 텍스트를 구성하는 언어상징은 그들의 생각,의견,주장 등의 표출이다. 또한 단순히 표현된 것, 단어 하나 하나의 기표만을 보고 해석하는 것이 아니라 단어와 단어간의 연결, 그것이 가져오는 연상을 파악함으로써 사람들의 인식, 지각 등을 분석할 수 있다.

블로고스피어, 소셜미디어를 통해 표출되는 공중들의 의견을 파악하는 것은 특정 주제, 대상, 이슈 등에 대한 인식 조사인 셈이다. 기업, 브랜드에 대해 공중들은 직접적으로 어떻게 생각하고 있는지, 어떤 주제와 이슈를 대상으로 상호 이야기를 하고 있는지 등을 파악할 수 있다. 또한 기업 커뮤니케이션 활동을 통해 전달된 메시지의 양, 공중들의 인지와 수용여부, 태도나 행동의 변화 여부 등을 직간접적으로 분석할 수 있다.

다만, 우리가 생각하는 것만큼 소셜미디어를 통해 표출된 '고객 의견'이라는 것이 기존 마케팅 조사에서 사용하는 정성조사의 결과물처럼 '풍성한' 텍스트 양을 확보할 수 없다. 그러나 기존 리서치를 통해 얻은 내용들은 어떻게 보면, '의도된 답' 즉, 질문을 통해 얻어진 답이라면, 소셜미디어를 통해 때론 작은 양이지만, 표출된 그 내용은 대단히 자발적이고 직접적인 고객들의 의견이 담긴 텍스트라는 점이다.

마케팅, 홍보 활동을 하기 위해 필요한 사전 정보를 수집하고 분석하는데 기업마다 많은 비용을 지불하고 있다. 특히 고객의 생각, 기호, 느낌, 의견을 찾는데, 예산을 많이 사용한다. 고객을 분석해서 성공한 마케팅 사례, 전략 등을 듣고 벤치마킹하는데도 많은 비용을 쓰고 있다. 

이제 시각을 달리해 볼 시점이다. 그런 변화가 벌써 이루어졌다. 인터넷 공간에서  회사에 대해서, 제품에 대해서 어떤 텍스트가 형성되어 있고 (없다는 것도 중요한 정보) 그것이 가져오는 2차적인 기의, 즉 의미가치는 무엇인지를 분석하고 고민해야 한다. 그 분석결과물이 마케팅에서 사용을 하든, 고객만족 영역에서 사용을 하든 아니면 홍보 영역에서 활용을 하든 '웹 고객 텍스트'를 분석하는 활동은  고객 대상의 기업 커뮤니케이션 전략을 도출하기 위한 선행조건이라는데 더 큰 의미가 있다.

또한 '커뮤니케이션 전략'이라는 단어를 사용하긴 하였지만, 단순히 '메시지 전달'적 개념으로만 이해하면 안된다. 고객의 의견을 수렴하고 그것이 경영활동에 반영될 수 있는 정책적 차원의 개선 활동도 포함된다. 웹 고객 텍스트를 통해 얻어진 인사이트를 어떻게 제품 마케팅 활동, 관계 개선활동과 연결시킬 것인가를 이제 더 많이 고민해야 한다. 유선과 무선의 경계가 없어지고 모바일과 웹이 자유롭게 결합되는 과정에서 고객은 이제 더 많은 의견을 더 적극적으로 인터넷 공간에 표현할 것이고 그 '표현된 텍스트'들이 이리 저리 더 쉽고 더 많이 유통될 것이기 때문이다.

만약 한 기업의 브랜드 매니저 책임자라면, 지금 바로 웹상에 '살고 움직이는' 제품 브랜드에 대해 표출된 '고객 텍스트'를 전부 모아서 하나 하나 살펴보아야 한다. 왜 이런 표현과 이런 의견을 가지게 되었는지 그 맥락도 함께 생각하면서 말이다. 무엇을 분석해야 할 것인가. 우선, 기호학적 방법론을 고려해 몇 가지 분석 질문을 만들어보았다.