기업은 왜 '진정성'있는 커뮤니케이션이 필요한가?

많은 소셜미디어 전문가들이 기업이 성공적인 소셜미디어 운영을 위해 반드시 갖춰야할 건 ‘진정성’이라고 이야기한다. 그렇다면, 과연 기업의 ‘진정성’이란 무엇일까? 

Root Cause Analysis(RCA)기법으로 많이 활용되는 ‘5Why’를 활용해서 생각해보면, 

1Why - 기업은 왜 소셜미디어 운영에 ‘진정성’이 필요할까? 

거짓되거나 투명하지 않은 행동들을 더 이상 숨길 수 없는 환경이 되었고, 숨길 경우 더 큰 기업 명성에 타격을 입기 때문에

2Why – 그럼에도 왜 기업은 ‘진정성’이 없는 커뮤니케이션을 하는 것일까?

아직까지 충분히 숨길 수 있다고 판단하고 있거나, 또는 단순히 커뮤니케이션 환경변화 문제가 아닌 기업문화와 관련된 문제로 기업 리더십의 변화가 우선되어야 하는 문제이기 때문에

3Why – 왜 많은 기업의 리더십이 이러한 ‘변화’에 부정적일까?

첫째, ‘진정성’을 진실함과 투명함으로 봤을 때, 경영측면에서 외부에 공개해야 할 '정도'가 불명확하고, 그동안 경중과는 상관없이 ‘Confidential’이란 명목하에 일단 감추는게 미덕이란 기업정서가 하루아침에 바뀔 수 없고, 둘째, 경영 측면에서 볼 때 ‘진정성’과 ‘매출’과의 상관관계가 입증되지 않았으며, 셋째, ‘긁어 부스럼’을 굳이 만들 필요가 없기 때문에 

4Why – 왜 '진정성'있는 커뮤니케이션을 ‘긁어 부스럼’이라고 생각할까?

'진정성'이란 단어가 필요한 범위는 생산과정, 마케팅, 영업, 고객응대 뿐만 아니라, 회사 내부 의사결정 프로세스, 부서간의 협업, 고객, 파트너사, 경쟁사, 정부 등 여러 이해관계자들과의 관계까지 미친다. 복잡하고, 다양한 관계 안에서 굳이 기업이 먼저 공격받을 요소를 보여준다는 건 경영자 입장에선 썩 유쾌하지 않은 결정이다. 그리고, 다양한 관계라는 말은 그만큼 대응해야 할 포인트가 많기 때문에 기업 입장에서 얻는 것보다 잃는 것이 더 많다는 전략적 선택이 작용한다.

5Why – 왜 '다양한 관계' 안에서 '진정성'있는 커뮤니케이션은 어려운 걸까?

홍보, 인사관리, 마케팅, 고객관리, 영업 부서 등 조직 내 각 부서마다 소셜미디어를 통해 얻고자 하는 목표도 다르고, 각 부서마다 이해관계자들도 다르다. 어떤 부서에는 '득'이 될 메시지가 이해관계에 따라 어떤 부서에는 '실'이 될 수도 있기 때문에 위에서 언급한 바와 같이 일관된 메시지를 만들기란 기업 입장에선 현실적으로 쉽지 않다.    

그렇다면, 기업은 현실적으로 '진정성'있는 커뮤니케이션은 불가능할까? 그간 여러 기업들의 소셜미디어 조직 구성 및 전략을 컨설팅하고, 운영 담당자를 트레이닝하면서 느낀점은 아래와 같다. 

첫째, 소셜미디어 리더십 트레이닝이 필요하다.

최근 여러 기업 소셜미디어 담당자와 이야기를 나눠보면, 공통점이 있다. 윗분께서 경영 컨설팅 회사의 보고서와 조찬모임시 강의 등을 통해 '소셜미디어' 중요성을 인식하고 탑-다운으로 지시가 내려와 당장 실행을 해야 하는데 막상 온라인 내 정서를 살펴보면 민감한 이슈들이 언급될 것이 눈에 보이듯 뻔하고, 이를 보고하면 소셜미디어 도입을 포기하거나, 아님 만들되 민감한 내용이 나오지 않도록 담당자가 책임지고 잘 운영하라고...

이를 해결하기 위해선 단순하게 지엽적인 소셜미디어의 특성과 커뮤니케이션 특징을 설명하는 것보다, 기업이 소셜미디어를 도입하는 것에 대한 의미, 부서간의 협업, 리소스의 재배치, 기업문화 및 내부 커뮤니케이션 변화 등 '소셜 비즈니스' 측면에서 접근이 필요하다. 즉, 이를 위해 '소셜미디어 리더십 트레이닝'을 통해 경영진의 시각을 변화시킬 필요가 있다.

둘째, 기업 거버넌스가 사전에 준비되어야 한다.

'진정성'있는 커뮤니케이션이라고 모든 내용을 오픈하고, 모든 커뮤니케이션에 임해야 하는 건 아니다. 그것보다 먼저 기업에서 '진정성'있는 커뮤니케이션을 준비하기 위해선 커뮤니케이션 기준이 우선되어야 하며, 이를 위해선 내/외부 소셜미디어 정책, 가이드라인, 부서간 이해 및 공감대 형성을 위한 트레이닝 등이 우선적으로 준비되어야 한다.

셋째, 고객 리스닝이 강화되어야 한다

'진정성'은 본래 비언어적인 태도에서 느껴진다. 상대방의 의견을 듣고, 공감하는 행동, 이견에 대해 존중하는 모습, 문제를 해결하는 과정을 빠르고 지속적으로 알리는 행동 등이 이에 해당된다. 그렇다면, 온라인 상에서 이러한 비언어적인 모습들을 어떻게 보여줄 수 있을까? 쉽지 않은 문제지만, 가장 먼저 실제 우리 고객들이 어떠한 것을 가지고 이야기하고, 우리에게 물어보는지 세심하게 '리스닝'하는 것이 중요하다. '진정성'의 첫 단추는 '경청'에서 나온다. 고객의 의견을 기업이 주의깊게 듣고 있다는 것을 표현하는 활동들이 필요하다. 또한, 우리의 입장과 결과를 알리는 것도 중요하겠지만, 해당 이슈 또는 문제에 감성적으로 우리는 어떻게 생각하는지, 현재 무엇을 준비하고, 어떤 프로세스로 알아보고 있는지...그 과정들을 빠르고, 투명하게 공개하는 모습들을 통해 고객들은 기업의 '진정성'을 느끼는 요소가 될 것이다.