소셜미디어 성과 측정을 위한 KPI 탐색 1탄 - 인지도, 브랜드 속성 인식, 점유율

소셜미디어를 활용한 커뮤니케이션에 있어 성과를 무엇으로 볼 것인지에 대한 고민이 있다. 소셜미디어가 일상화 되면서 블로그 포스팅, 댓 글, 방문자 수, 트윗, 팔로워 수, 페이스북의 좋아요 등을 어떻게 측정하고 분석할 것인가에 대한 연구가 활발해지고 있다. 기업 입장에서는 소셜미디어 활동을 고객 커뮤니케이션 채널로 활용하고, 성과들로 하여금 ROI(투자수익률: Return On Investment)를 측정하려 한다. ROI 를 측정하기 위해서는 성과를 측정할 수 있는 지수들이 필요하다. 이러한 것들이 소셜미디어의 핵심성과지표(KPI: Key Performance Indicator)라 할 수 있다.

 

기업들은 KPI 를 가지고 무엇을 측정하려 하는지를 살펴보아야 한다. 대부분의 기업은 수익증가와 비용절감 같은 재정적인 측면과 고객만족도 향상 같은 고객지향 또는 CS 차원의 성과를 측정한다. 소셜미디어 활용도 이러한 사업목표를 달성하기 위한 부분이며 무엇을 성과로 볼 것인지, 어떻게 측정할 것인지에 대한 의견도 다양하다.

 

이번 포스팅은 인지도, 브랜드 속성 인식, 점유율 측면에서 세 가지 KPI 사례를 소개한다. 소개하는 지수들은 Altimeter Group(2010)의 소셜미디어 측정 지수를 일부 참고했다(지수 명칭과 설명은 Altimeter Group과 다를 수 있음).

첫 번째로 인지도 측면의 KPI 를 살펴보겠다. 온라인 Buzz상에서 인지도란 얼마나 많은 사람들이 기업/제품/이슈/브랜드에 대해 알고 있는지를 의미한다. 이것은 노출량을 의미하는 것으로 KPI는 자사 관련 Mention의 양(문서와 댓 글의 총량)으로 표현할 수 있다. 즉, 온라인상에 기업과 관련한 문서와 댓 글이 얼마나 있는지를 노출 정도로 파악하는 것이다. 시계열적으로 표현된 인지도를 이와 동일한 방식으로 표현된 매출량과 비교 분석 해볼 수 있다. 둘 간에 상관 관계가 있다면 인지도가 설명력을 갖고 있는 것이며, 따라서 매출량을 예측할 수 있다. 또한 인지도의 증가 시점에서 어떤 이슈나 이벤트가 있었는지 파악할 수 있다.

[예] 신세계 부회장 이념적 소비 발언 관련 트윗량 증가에 따른 이슈 추적

출처: 장덕진과 김기훈(2011)의 '한국인 트위터 네트워크의 구조와 동학'

두 번째로 브랜드 속성 인식이 있다. 기업이 의도하는 자사 관련 주제나 키워드를 사람들이 상기하고 있는지의 여부를 측정하는 것을 의미한다.

 

기업/제품/브랜드 관련 주제나 키워드가 언급된 Buzz 중에서 기업이 의도하는 특정 주제나 키워드가 언급된 Buzz의 양을 나타내는 것이다. 브랜드 속성 인식은 상품/마케팅/캠페인 등의 기획을 위한 사전조사 자료로 사용하고, 현재 고객들의 인식과 기업이 의도한 고객들의 인식을 비교 분석할 수 있다. 사람들이 기업이 의도한 브랜드의 속성을 떠오르도록 만들어야 제대로 브랜드를 인식 시켰다고 할 수 있다.

세 번째는 Buzz의 점유율이다. 소셜미디어에서 특정 기업/제품/이슈/브랜드가 언급되는 비율이라 할 수 있다.

채널별, 기간별, 주제별로 측정할 경우 특정 기업/제품/이슈/브랜드 관련 Buzz가 어느 곳으로 확산되어 가는지 경로를 파악할 수 있다. 앞서 언급한 인지도와 유사하게 시계열적으로 버즈 점유율을 표현하여 미래 점유율을 예측할 수 있다. 매출의 변동추이와도 비교분석이 가능하며 자사와 관련된 언급이 많을수록 매출이 증가하는지를 확인할 수 있다. 예를 들어 기업이 어떤 블로그에 지난 1월부터 6월까지 기업 관련 내용을 노출시켰는데, 7월에 들어와서 매출이 급속히 떨어졌다고 가정한다. 기업 입장에서 인지도 측면의 노출량만 고려한다면 하반기에도 해당 블로그에 계속 콘텐츠를 노출시켜야 할 것인가를 고민하게 된다. 그런데 블로그의 7월 버즈 점유율이 동일한 기간대의 다른 채널(트위터, 페이스북 등) 또는 경쟁사의 버즈 점유율에 비해 높다면 블로그 자체의 인기나 관심도가 떨어진 것이 아니라 다른 외부 요인으로 인해 일시적으로 매출이 저하 된 것으로 판단할 수 있다(박원기 외(2005), 광고매체론, pp.56~57, 점유율 예시 인용).