6월이 시작되는 금요일(1일) 오후, CMT(Communication Micro Trend) 세미나가 개최됐다. 에스코토스 컨설팅에서 매년 개최되는 CMT 세미나는 올해 3회째가 되었다. 커뮤니케이션, 마케팅, PR, 소셜미디어 분야에 대한 주제로 다루어지는 이 세미나의 올해 주제는 “소셜커뮤니케이션, 메시지를 논하라”이다. 크게 프레임이론, 소셜 메시지, 위기 메시지의 3가지 세션으로 세미나 주제에 대해 논의하는 자리가 되었다. 또한 에스코토스 컨설팅에서 매년 “Engagement plus Study”라는 리서치를 진행하는데 2012년 리서치결과도 세미나에서 발표됐다. 올해에는 오붓하게 팀 형식으로 자리가 배치되었는데 해당 업계에 관련된 많은 참석자들간의 네트워킹 시간도 마련됐다.
브랜드 트위터 팔로워들의 인식조사 결과 발표 -에스코토스 컨설팅 강함수 대표
먼저 첫 시간은 에스코토스 컨설팅 강함수 대표의 Engagement plus Study 리서치 결과에 대한 간략한 설명이 있었다. 미국 텍사스 오스틴대학교 광고학과 대학원 연구진과 공동으로 진행된 리서치 결과의 내용은 브랜드 트위터 계정을 이용하고 있는 팔로워들의 인식에 대한 조사결과였다. 왜 팔로워들이 브랜드 계정을 팔로잉하는가(팔로잉 동기), 또 그들은 왜 트위터에서 브랜드에 대해 언급하고 확산시키는지, 브랜드와는 어떤 관계를 형성하고 있는지에 대해 여러 가지 통계 결과가 설명됐다.
발표에 앞서 강함수 대표는 “요즈음 페이스북 중심으로 트렌드가 변화하고 있고 예산도 그와 관련된 분야로 많이 흘러 들어가는 것으로 알고 있다. 페이스북 앱이라고 하는 툴들이 유용해 트위터에 대한 관심이 상대적으로 줄어드는 추세이다” 라며 “그러나 아직까지 이슈나 기업 메시지 확산에 있어 많은 영향을 미치는 플랫폼인 것이 사실이기 때문에 트위터에 대한 연구를 하는 것은 의미가 있으며, 단지 한 소셜플랫폼에 국한된 관점에서 볼 것이 아니라 브랜드에 대한 사람들의 전반적인 인식 측면에서 우리의 조사결과를 가지고 고민해보는 것이 좋겠다”라고 말했다.
이어 강함수 대표는 조사 결과를 설명하면서, “대부분의 트위터 사용자들이 남들의 메시지를 보기만 하지만, 그런 사람 중에도 (트윗을) 날르는 사람이 많을 수 있다” 라고 주장했다. 이에 덧붙여 “메시지 생산자도 중요하지만 전파자도 중요하다. 읽고 공유하는 사람들이 언젠가는 능동적 수용자가 된다는 것이 중요하다”라고 말했다.
아래는 강함수 대표가 발표하면서 언급했던 멘트들 중 일부이다.
"얼마나 많은 가입자를 브랜드 트위터가 가지고 있느냐가 중요한 것은 아니다. 가입자와 어떤 관계를 형성하고 있는가, 관계의 질에 대해서 고민해야 한다. 중요한 것은 커뮤니케이션 시 고객 관계라는 측면에서 능동적으로 바라보는 것이다.”
“어떤 이유로 팔로워들은 우리 브랜드에 대해 트윗으로 언급하고 확산하는가라는 물음에서 기존의 자료들을 살펴보면 자신의 존재감을 드러내는 심리적인 요인이 많이 강조된다. 브랜드에 대한 정보를 사람들에게 공유함으로써 또 하나의 관계를 만드는 것.”
“트위터 이용자들의 정보제공 추구는 브랜드 속성에 따라 다르게 나타난다. 고객은 브랜드 트위터에 불평과 불만을 던졌을 때 나한테 기업이 능동적으로 정보를 제공해줬으면 좋겠다는 생각을 가지고 있다.”
“트위터에서 그 브랜드에 대한 언급을 했을 때 자신의 지위가 상승하고 보상을 바라는 마음이 작용한다. 보상추구가 많을수록 브랜드 관련 트윗을 많이 한다. 인센티브 혜택은 정보성과 연관되는 것 같다. 고객이 기업으로부터 얼마나 정보를 많이 받고, 또 원하고 있느냐에 문제. 따라서 기업은 자신의 팔로워들이 어떤 정보를 추구하는지 리스닝해야 한다.”
“신뢰를 떠나서 브랜드와 관계를 지속하고 싶은 것, 다른 사람에게 추천하려는 의도, 브랜드 정보를 얻어서 매장을 찾아가거나 구매를 시도할 때 의도성을 형성하는 것, 브랜드의 신뢰성 이 모든 것이 모여 브랜드 관계성을 이룬다.”
“트위터 커뮤니케이션을 왜 하는가를 관계성 측면에서 볼 때, 브랜드 트위터가 기업과 고객간의 관계에 영향을 미치고 있는 것이 사실이고 사용자의 참여 질이 높을수록 브랜드에 대한 가치나 효용이 증가하기 때문에 기업의 트위터 커뮤니케이션이 중요하다고 할 수 있다."
대중 행동과 여론은 어떻게 접수되는가, '프레임이론' - 배재대학교 이동훈 교수
다음 세션은 배재대학교 이동훈 교수의 프레임이론에 대한 발표였다. 이동훈 교수는 “대중 행동과 여론이 어떻게 형성되고 움직이는가에 고민을 가졌다. 굉장히 다양한 분야를 떠돌면서 연구하게 됐는데, 메인으로 생각했던 것이 프레임이었다.”라고 말하며 발표를 시작했다.
이동훈 교수는 이어 프레임이란 개념에 대해 설명했다. 프레임을 정의한 학자도 많고 개념도 많았다. 그러나 중요 핵심은 모두 동일했다. 이동훈 교수는 여러 학자들이 정의한 프레임의 개념들을 종합하여 '넓게는 현실 인식의 토대가 되는 구조화된 사회적 재구성 방식, 좁게는 미디어를 통해 사회적 현실이 재구성되는 구조화된 방식'이라고 설명했다. 프레임에 대한 개념적인 설명 이후 프레임 속성과 효과, 프레임 형성 과정, 여론 형성에서 프레임의 역할, 뉴스 프레임 확산 과정, 그리고 심판 프레임/도덕성 프레임/분쟁 프레임 등 여러 가지 프레임 개념들과 사례들이 제시됐다.
아래는 이동훈 교수의 멘트 중 일부를 기록한 것이다.
“정치적인 큰 이슈가 있는 시즌에는 프레임에 대한 이야기가 많이 나온다. 예를 들어 지금 정치권의 프레임은 죽은 대통령들의 싸움이다라고 말하는 사람들까지 있다.”
“오바마 대통령이 가장 잘했던 제스처(gesture)는 손가락으로 사람을 가리키는 것이었는데, 이것은당신이 움직여야 판이 바뀐다, 즉 개혁이 실현될 수 있다는 의미였다. 미래 정부의 기대치를 증가시키는 프레임을 선점하기 위한 것이었다.”
“프레임이론에 따르면, 동일한 현상을 두고 사람들이 어떻게 표현하느냐에 따라 사람들의 의사결정이 달라진다.”
“어떻게 고객과 우호적인 관계를 맺어 기업의 효과를 가져올 수 있느냐에 관심이 많은데, 소셜미디어라는 문을 열고 들어가보니 좀더 본질적인 것들에 접근하게 됐다. 본질 가운데 하나가 바로 프레임이다. 사람들이 소셜미디어에서 굉장히 전염성(확산)이 높은 다양한 행동을 많이 하는데, 이때 기업이 우호적인 전략을 가지고 있어도 전염성이 나쁜 경우가 있고, 반면 낮은 비용과 적은 전략으로 상당한 전염성을 확보하는 경우도 있다. 대중 행동의 이런 부분들이 프레임으로 설명될 수 있을 것이다.”
“산업적 경쟁, 뉴스 가치를 수용자들에게 높여서 제공하기 위해 극적인 성격을 부여하는 것이 프레임이 나타나는 이유이다. 그 중 뉴스프레임은 사람들이 현실로 받아들일 때 그 문제를 해석하는 툴이나 기준으로 작용하기도 하고, SNS는 일반사람들이 여론에 직접적으로 영향을 줄 수 있는 우회적인 채널로써 작용한다. 따라서 예전보다 여론이 많이 만들어지고 프레임이 굉장히 복잡성을 띤다.”
“흩어져 있는 사람들의 판단을 동일한 지점으로 응집시키고 결집시키는 수단, 추동력이 프레임이다. 여론에 그치는 것이 아니고 행동으로 이어져 행위공중을 만들어내고 결집시키는 동력도 프레임이다.”
이슈는 어떻게 확산되는가? 대화 공론장이 생겼다면 그 성격은 무엇인가?
- 트리움 김도훈 대표
세 번째 김도훈 트리움 대표 발표에서는 요즈음 기업 이슈 확산에 대한 논의에서 주목을 받고 있는 소셜네트워크분석에 대한 내용을 분석사례와 함께 설명했다. 김도훈 대표는 “소셜분석에서 양적인 것에 치중하는 경향이 있는데, 실제로 맥락을 알지 못한 상태에서 단순히 긍정 부정 카운팅하는 것에 한계가 있다.”라고 말하며 “소셜 공간 상에서 메시지들이 어떻게 확산되며, 대화의 공론장이 생겼다면 그 성격은 무엇인지 알아보는 것이 중요하다”라고 주장하며 발표를 시작했다. 김도훈 대표는 소셜네트워크분석으로 무엇을 볼 것인가에 대해 '어떠한 사람이 영향력자'이고 '어떻게 전략적인 위치에서 영향력을 행사할 수 있는지'에 주목해야 한다고 주장했다. 단지 온라인 상의 인플루엔서를 찾는 것뿐만 아니라 왜 그 사람이 영향력자 될 수 있었는지 원인을 규명하는데 의미를 부여했다. 또한 정말 중요한 것은 영향력자들의 메시지를 탐구하고 해석하여 우리(기업)의 메시지 구성에 어떻게 반영할 것인가에 있다고 말하며 이번 세미나 주제와 관련해 중요한 핵심을 언급했다.
다음은 김도훈 대표의 발표 내용 중 일부를 적은 것이다.
“소셜미디어가 주목 받아야 하는 이유는 사람들이 어떻게 커뮤니케이션을 통해 연결되고 여론을 형성하는지 추척하는데 의미가 있다. 트리움이 바라보는 소셜미디어는 사람들의 관계를 통해 메시지가 확산되는 구조, 메시지 사이의 관계, 사람들 사이의 관계를 보는 것이다.”
“소셜네트워크분석은 ‘리트윗이 많다’, 또는 ‘팔로워가 많다’ 식의 정형적인 측정영역이 아니고 어떤 사람이 전략적인 위치에 있는지를 추적하는 것, 또 그 사람들이 어떤 식으로 커뮤니케이션하고 사회적인 영향력을 행사하는지에 주목하는 것이다.”
“단순히 소셜 공간 상에서 영향력 있는 사람들을 아는 것으로 무엇을 할 수 있을까라고 질문을 한다면, 그 영향력자 자체보다 그를 소셜 상에서 유명하게 만드는, 영향력을 부여하는 요인이 무엇인가를 깊게 파고들어야 한다고 대답할 수 있다. 바로 그 것이 소셜네트워크분석의 목표이다.”
“정말 중요한 것은 소셜미디어 전략에서 단순히 누구를 통해서 확산시킬 것이냐가 아니라 메시지를 어떻게 구성해야 하느냐에 있다. 영향력자들의 메시지를 탐구하는 것, 이것을 해석하는데 있어 하나의 방법론이 아니라 다양한 분석이 있어야 할 것이다.”
“단순히 소셜미디어 분석을 한다는 것이 긍정부정의 리포팅 수준이 아니고 제품과 브랜드 아이덴티티를 어떻게 구성할 것이냐, 그것이 어떻게 제품에 반영이 되고, 스토리를 풀어갈 것이냐에 중점을 두어야 한다.”
기업의 위기 메시지 전략 - 에스코토스 컨설팅 강함수 대표
마지막 세션은 에스코토스 컨설팅 강함수 대표의 ‘위기 메시지’란 주제로 발표가 진행됐다. 발표에서는 여러 가지 기업 사과문, 사과 인터뷰 사례를 들어 수사학 관점에서 기업의 메시지 전략이 얼마나 중요한가에 대한 내용으로 진행됐다. 이번 발표에서 인상 깊었던 점은 여러 기업 사과문 사례에 대한 설명과 진단이 있었다는 것이다. 기존 사례를 살펴보면서 좀더 나은 메시지 전략에는 무엇이 있는지에 대해 함께 수사학적 관점에서 고민하는 시간이었다. 강함수 대표는 애매한 인정, 수동적 표현, 피해자 의심, 사과 축소 등 사과문 사례들에서 문제점들을 발견하고 이를 어떻게 바꾸면 좋을지에 대해서 설명하고 세미나 참가자들과 의견을 나눴다. 그리고 기업 사과에서 핵심적으로 고려해야 할 세 가지 요소를 제시했는데,
1) 사람들은 현재 이슈 상황을 어떻게 평가하고 있는지 사실정황의 확인
2) 사안의 원인/ 책임을 기업에 내부에 둘 것인지 아니면 의도치 않은 외부 요인에 둘 것인가
3) 사안의 성격 상 책임이 기업 내부에 있다면 그 책임의 정도는 어느 수준인지, 그 수준에 따라 책임을 인정할 것인가 아니면 부인할 것인가
강함수 대표는 위의 핵심요소들을 고민한 후 결정된 사항들에 대한 메시지를 구성해야 한다고 말했다. 또 한 가지 발표에서 주목할 점 중에 하나는 과거 사과문들을 수집하여 의미망 분석(Semantic Network Analysis)를 실행한 결과를 설명한 부분이다. 2010년부터 2011년까지 공개됐던 사과문 중 15개를 선정해 가장 많이 사용된 단어를 추출하고 의미망 분석을 진행했다. 그 결과 가장 많이 사용된 단어는 '고객' 이었다. 의미망 분석 결과 '고객 여러분', '고개 숙여', '다시 한번', '심려 끼쳐' 등의 문구가 수집된 사과문 내 다른 단어들과 가장 많은 연관성을 가지고 있었다. 강함수 대표는 이러한 분석결과를 수사학적으로 어떻게 풀어내고 인사이트를 찾을 것인가에 대한 과제가 남아 있다고 말했다.
강함수 대표의 발표 중 언급된 멘트는 아래와 같다.
“기업 주위에는 기자, 피해자, 피해자를 보는 국민, 상사 등 판단자가 너무 많다. 기업 실무자는 이들에게 전달할 메시지를 만들기 위해 키워드를 고민한다. 예를 들어 ‘사죄’라고 쓸까 ‘유감’이라고 쓸까 이런 것 때문에 하루 종일 고민하다가 제때 대응을 하지 못하는 경우가 많다. 게다가 사과할 일이 아니거나 사과의 수준을 결정하기 힘든 경우에는 더욱 제때 대응이 어렵다.”
“위기 커뮤니케이션에서 가장 쉽게 기업에서 언급되는 것은 ‘기다려봐 기다리고 보자’, ‘어떤 사람이 글을 올렸는데 조금씩 RT가 되고 있다. 이럴 때 반응해야 돼? 섣불리 반응했다가 일을 더 망치는 거 아니야?’이다. 즉, ‘기다리고 보자’는 전략을 대부분 기업들이 우선적으로 사용하는 것 같다. 기업에서 위기 대응에 실패하는 이유는 바로 이러한 전략 때문이다. 아직 기사화 되지 않아서, 많이 확산되지 않아서, 책임 여부가 밝혀지지 않아서 많은 기업들이 ‘기다리고 보자’ 전략을 사용하는데 이는 문제가 많은 방법이다.”
“발생한 사안에 대해서 사람들이 어떤 그림을 그릴지 예상하고 키워드를 선점해야 한다. 기업 위기로 발생하는 컨선(concern)의 핵심을 집어서 커뮤니케이션하는 것은 어렵지 않다. 예를 들어 ‘제가 무슨 잘못을 했건 사과합니다’라든지, 또는 ‘그런 일이 생기게 되어 미안합니다’와 같은 말들은 애매하고 앞단의 내용이 없다. ‘그런 일이 일어났습니다’ 와 같은 수동적인 표현 또한 바람직 하지 않다. 항상 기업은 대중에게 능동적으로 말해야 한다.”
“위기 커뮤니케이션 시 오인지의 확인과 사실정황을 명확히 하는데 중점을 두어야 한다. 또한 기업과 이해관계에 있는 사람들을 케어(care)해야 한다. 이것은 공중의 지적에 대해서 진정성 있게 논의할 수 있는 자리를 만들고, 그들의 마음을 헤아리는 메시지를 만드는 것을 말한다.”
“사과라는 것에서 보편 타당한 방법은 없다. 사과라는 행위는 나의 사과이다. 내가 어떻게 판단하여 말할 것인가에 해답이 있다. 이러한 경우에 수사학적인 측면에서 메시지의 키워드를 어떻게 가져갈 것인가를 고민해보는 것이 도움이 될 것이다.”
이번 CMT Seminar 2012에서는 이처럼 메시지와 관련한 이론적 접근과 사례 제시, 분석방법론에 대한 소개와 논의가 이루어졌다. 하나로 정의 할 수 없는 메시지, 그리고 다양한 시각에서 바라보는 메시지들이 넘쳐나는 지금, 메시지 전략 수립과 관련한 이번 자리가 귀중한 의미를 가졌다.
