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사람들은 프랜차이즈 레스토랑을 선택할 때 맛과 분위기를 모두를 고려한다. 그렇기 때문에 프랜차이즈 레스토랑은 소셜 미디어상에서도 오프라인 매장에서 먹을 때의 행복과 식감을 최대한 전해줄 수 있어야 하고, 프랜차이즈 레스토랑의 소셜 마케팅은 어느 업종보다 온·오프라인 연계 확보를 위해 노력하고 있다. 지금부터 이들이 어떠한 전략을 사용하고 있는지 사례들을 통해 알아보자.

음식(메뉴)을 모니터로 느껴라

SNS상에서 단연 돋보이는 이미지는 우리의 입맛을 돋우는 다양한 음식 사진이다. 여기엔 프랜차이즈 레스토랑의 콘텐츠도 빠지지 않는다. 소셜미디어의 팬들을 오프라인 매장으로 모셔오기 위해서는 자신들의 상품을 최대한 자주 노출하는 것이 가장 효과적인 방법일 것이다. 하지만 콘텐츠 기획자로서는 시즌별 주력 상품이 정해져 있는 상황에서 한정된 메뉴를 가지고서 데일리 콘텐츠 제작하는 데에는 (비용/디자인 리소스 등) 한계가 있다.

미국의 대표 캐주얼 다이닝 레스토랑 애플비(Applebee's)의 경우 같은 이미지로 여러 콘텐츠가 발행되는 것을 감행하고 있으며, 타코벨(Taco Bell)의 경우에는 이러한 반복을 피하고자 다양한 연출을 시도하고 있다. 

Applebee's(애플비) 같은 이미지 다른 메시지 사례
출처: Applebee's 미국 공식 페이스북

Taco Bell의 다양한 연출 시도 사례
출처: Taco Bell 미국 공식 페이스북

오프라인 프로모션을 온라인에서 실현하다

프랜차이즈 레스토랑 소셜미디어 채널에서는 주력 메뉴 콘텐츠뿐만 아니라 오프라인상의 주력 캠페인(프로모션)을 홍보하기 위한 콘텐츠도 적극적으로 반영하고 있다. 애플비의 경우 스포츠 TV 채널인 ESPN과 연계한 ‘ESPN FAN ZONE AT APPLEBEE’S’ 캠페인을 진행하고 있다. ‘이웃들과 스포츠 경기를 즐기기에 가장 적합한 장소’라는 명목하에 애플비를 방문하면 항상 ESPN 경기중계를 시청할 수 있고 또 이와 관련한 다양한 혜택을 제공하는 캠페인이다.   언뜻 오프라인에 최적화된 이벤트를 어떻게 온라인상에서 커뮤니케이션 할지 의문이 들지만 애플비 페이스북은 단순하게 풀어내고 있다. 친구들과 즐기는 모습과 같은 현장 스케치가 아닌 현장에서 즐길 수 있는 애플비만의 메뉴로 식욕을 자극한다. 또한, 고정적인 해시태그 ‘#BeesFanZone’ 사용하여 관련 정보를 더 쉽게 공유할 수 있도록 하고 있다.

'ESPN FAN ZONE AT APPLEBEE’S' 고정 콘텐츠
출처: Applebee's 미국 공식 페이스북

서브웨이(Subway)의 ‘FebruANY’도 대표적인 주력 오프라인 프로모션을 홍보하기 위한 사례 중 하나이다. 페이스북 포스팅 프로모션(post promoting) ‘FebruANY’는 올 2월 한 달 동안 가장 큰 크기의 ‘풋롱(Foot longs)’ 사이즈 샌드위치를 $5에 판매한 빅 이벤트였다. ‘FebruANY’ 콘텐츠는 이야기하고 있는 사람 수 418,403 (좋아요, 댓글, 공유 모두 포함)을 기록하며 1/4분기 중 페이스북상에서 가장 많은 인터렉션을 이끌어낸 콘텐츠로 집계되었다.

Subway 'FebruANY' 진행 당시 페이스북 커버 이미지
출처: Subway 미국 공식 페이스북

온·오프라인 연계 프로모션, 오프라인에서 멀어진 고객의 마음까지도 컨트롤하다

온·오프라인 연계 캠페인은 세일즈 프로모션의 역할 뿐만 아니라 매장 분위기를 컨트롤 하고 멀어진 고객들의 마음을 다시 잡기도 한다.   맥도날드는 오래전부터 세계가 인정하는 대표적인 글로벌 패스트푸드 레스토랑이다. 하지만 홍콩에서는 만큼은 그렇지 않았다. 홍콩의 가족들은 맥도날드의 브랜드에 대한 흥미를 잃어가고 있었다. 맥도날드는 홍콩의 마음을 다시 사로잡기 위한 온·오프라인 연계 캠페인 ‘I’m Amazing’을 실시했다.   접근은 이러했다. 부모에게 성공을 성적순으로만 평가받으며 억눌려 살고 있는 ‘아이들의 꿈을 맥도날드에서 펼치게 해주자’는 것이었다. 홍콩 맥도날드는 아이들에게 심플한 질문을 던진다. “If you could build the McDonald’s of your dreams, what would it look like? (네가 꿈꾸던 맥도날드의 모습은 어떤 모습이니?)” 이 질문은 TV 광고, 소셜 네트워크, 온라인 배너 광고를 비롯한 온·오프라인 미디어 채널을 통해 던져졌고, 오프라인 프로모션을 통해 3주 동안 아이들이 꿈꾸는 맥도날드 그림 1만여 점을 모았다. 페이스북과 웹사이트상에서 그리고 실제로 매장에 설치할 작품들을 투표로 부쳐 6만 명에 가까운 사람들이 참여를 이끌어냈다.

I'm Amazing 'Top 22 poppular ideas' 중에서
출처: McDonalds Hong 공식 홈페이지

온전히 아이들이 위해 아이들이 디자인한 세계 최초의 맥도날드가 홍콩에서 탄생한 것이다. 이후 이 어메이징한 맥도날드에 설치된 모든 (아이들이 직접 디자인한) 작품들은 모두 판매되었고, 총 500,000달러의 기부금을 얻었다. 이 과정에서 언드 미디어(Earned Media)상에서 520만 건이나 화자 되는 등 맥도날드는 홍콩 아이들과 부모님의 사랑을 다시 찾아올 수 있었다. 

프랜차이즈 레스토랑은 소셜미디어 채널을 광고판 삼아 오프라인 매장에서의 행복을 간접적으로 보여주고 이들을 고객으로 유치하기 위해 언제나처럼 더 효과적인 소셜미디어 마케팅 전략을 방향을 모색하기 위해 다양한 시도를 하고 있다. 하지만 현재로는 애플비와 서브웨이의 사례처럼 오프라인 매장에서의 경험적 가치를 온라인에 옮기거나 혹은 홍콩의 맥도날드 사례처럼 이미지 제고와 매장 분위기 쇄신의 발판이 되는 온·오프라인 연계 전략을 기본으로 한 IMC 전략이 가장 매력적으로 느껴진다. 당분간 이를 대체할 전략은 없을 것으로 보이며, 앞으로도 오프라인 연계성 확보를 위한 행보는 계속될 것이다.

에스코토스 디지털 이주경 AAE

2013년 소셜미디어 채널의 핫 토픽은 단연 ‘인포그래픽’이 아니었을까. 소셜미디어 마케터에겐 수많은 정보를 단 하나의 이미지에 담을 수 있는 비주얼 콘텐츠라는 측면에서, 소셜미디어 사용자에겐 흥미와 정보를 제공하는 콘텐츠라는 점에서 ‘인포그래픽(Inforgaraphic)’은 큰 관심을 받고 있다. 하지만 지금, 인포그래픽은 제작 비용 대비 낮은 인터랙션이라는 한계를 극복하지 못하고 계륵이 되는 분위기다. 왜 그럴까? 

시간과 노력에 비해 성능(?)이 나오질 않는다

처음부터 ‘비용’을 이야기하게 되어 유감스럽지만 사실이다. 제작비가 비싸다. 소셜미디어 채널 자체의 휘발성을 고려할 때, 최소 몇 십 만원부터 시작하는 제작비는 만만치 않다. 물론 인포그래픽 한 장으로 온라인 이슈를 만든다면 이야기가 달라지겠지만, 어떤 정보냐, 기획이냐, 구성이냐에 따라 가성비가 크게 차이난다는 리스크가 있다.

더불어 제작에 소요하는 시간이 타 콘텐츠와 달리 오래 걸린다는 점도 어려움으로 작용한다. 데이터를 준비하는 기획 기간, 색상 및 아이콘과 콘셉트 선택, 수십 번은 오고 가는 수정작업은 기획자와 디자이너 모두 지칠 수밖에 없을 것이다.

멋지고 유익하고 임팩트 있는, 인포그래픽을 만들기 어렵다

새삼 인포그래픽의 정의를 짚자면 ‘정보, 자료 또는 지식의 시각적 표현’이다. 하지만 몇몇 인포그래픽은 배경 이미지에 텍스트를 ‘잘’ 나열한 형상으로 일반 디자인의 레이아웃과 큰 차이를 보이지 않는 경우도 있다. 하단은 인포그래픽으로 기사와 블로그에 게재된 콘텐츠인데, 텍스트 위주라거나 키메시지가 없거나 디자인적으로 인포그래픽이라 정의하기 힘들다. 인포그래픽 구현의 아쉬운 예라고 볼 수 있다. 

인포그래픽 '숫자로 본 설국열차'
출처/이투데이

인포그래픽 '공정위 2013 업무보고'

이왕 인포그래픽을 제작하는 것이라면, 의미 있는 데이터를 수집하고 포인트를 짚어 어떤 부분을 강조할 것인지 철저하게 기획해야 한다. 텍스트는 되도록 자제하고 아이콘과 색상이 중심이 되게 구성하자. 인포그래픽이 소셜미디어 채널에서 각광받는 콘텐츠가 된 까닭은, 정보를 ‘한꺼번에 모두 다’ 전달할 수 있어서라기보다, 주요 포인트를 짧은 시간에 효과적으로 전달하여 사용자에게 임팩트를 남긴다는 점에 있다는 것을 기억해야 한다. 더불어 앞뒤 맥락 없이 널려있는 데이터를 재정리하는 식의 인포그래픽보다는 해당 데이터가 지닌 의미를 디자인 요소로 살리도록 한다. 하단은 잘 된 케이스의 인포그래픽이다. 

계란에 관한 간단한 인포그래픽
출처 : culinaut.blogspot.com/2011/01/simple-guide-to-eggs.html

: 주제를 귀여운 아이콘과 적절한 색상 배합으로 전달하고자 하는 내용을 단번에 알 수 있다.

라면 한 봉지보다 끓인 라면이 더 싸다? 인포그래픽
출처/GS칼텍스 블로그

: B2B 기업 GS칼텍스는 정기적으로 ‘에너지’에 관련된 인포그래픽을 제작하고 있다.
브랜드 아이덴티티 컬러를 살려 포인트가 되는 키워드와 아이콘을 위주로
어려운 이야기를 쉽고 임팩트 있게 전달한다.

Why Build Highways In The Sky? – GE 인포그래픽
출처 : http://www.geaviation.com/press/pdf/GE_study.pdf

: GE의 차기 항공 기술이 가져올 잠재적 효과를 나타낸 인포그래픽으로
역시 브랜드 아이덴티티를 살리는 파랑 톤의 색상을 바탕으로 포인트를 주어
자칫 어려울 수 있는 메시지를 쉽게 전달하고 있다.

검색엔진 최적화, 모바일 최적화가 어려울 수 있다

인포그래픽의 2차 확산을 막는 가장 큰 걸림돌은 ‘검색엔진 최적화’와 ‘모바일 최적화’가 아닐까. 아무리 잘 만든 인포그래픽이라고 하더라도 이 두 개의 조건을 사전에 인식하고 준비하지 않는다면, 적지 않은 비용과 노력을 들인 것에 비하면 효과가 없을 수 있기 때문이다. 인포그래픽 기획자는 이미지 업로드 시에 해당 디스크립션과 키워드를 명확하게 할 필요가 있으며, 모바일에서도 이미지가 문제 없이 보일 수 있게 이미지와 텍스트의 크기 등 시인성을 충족시키는 것에 고민해야 할 것이다.

인포그래픽을 '계륵'으로 비유할 수 있는 것은, 시간과 노력에 비해 눈에 띄는 인터랙션을 기대하기 쉽지 않다는 데에 있다. 물론 치밀한 기획하에 센스 넘치는 디자인으로 완성했다면 이에 따른 인터렉션이 있겠지만, 말처럼 쉽지 않은 일이다. 때론 인포그래픽이 마케터들 사이에서만 (‘제작 비결’적인 측면에서) 인터랙션을 일으키는 것이 아닌가라는 짠한 생각도 든다. 하지만 기업과 브랜드의 콘텐츠가 언제까지 펀(fun)하고 가벼운 이야기만 할 것인가 돌아보면 인포그래픽이 지니는 독보적인 영역은 분명 존재한다. 결국 '어떻게 잘 활용할 것인가'에 인포그래픽의 미래가 달려 있다고 봐야 할 것이다. 

에스코토스 디지털 서민지 AE