기업 소셜 마케팅 전선의 기린아, 캐릭터!

우리가 ‘캐릭터’라고 하면, 브랜드보다는 상품 영역에서 떠올리기 쉽다. 일반적으로 상품을 캐릭터 하기가 쉽고, 이러한 마케팅 전략은 잘 통하기 마련이다. 캐릭터를 기업(또는 브랜드)에 접목하기에는 여러 가지 제약이 있다. 하지만 기업에서 캐릭터를 적용하는 사례는 대중에게 친근감을 유발하는 요소로 인해, 단기적 프로모션이나 이미지 광고에 사용하는 경우도 많다. 특히, 기업 소셜 미디어에서 ‘페르소나’가 캐릭터의 모습으로 형상화되는 예는 많다. 그리고 상당수 성공적이기까지 하다.

기업의 CI와 BI는 대부분 딱딱하다, 전통의 측면에서도 기업의 이미지를 표상한다는 점에서도 캐릭터와는 다르게 진지하다. 하지만 캐릭터는 역동적이고 호감을 산다. 그래서 기업의 이미지를 긍정적이고 친근한 방향으로 유도한다. 특히, 사람과 비슷한(휴머니즘적 성향) 캐릭터는 마케팅적으로 매력적인 아이템이다.

S-Oil은 기업 캐릭터인 구도일(GooDoil)로 마케팅을 시작한 후, 소비자 대상의 정유사별 광고 최초 상기도(TOM, Top of Mind) 조사에서 2012년 5월 초(구도일 광고 시작 전) 47%에서 9월 68%로 급등했다.

2006년부터 시작한 ‘좋은 기름이니까~’라는 CM송으로 이미 큰 광고효과를 거두었던 S-Oil. 2010년에 이르러 브랜드 이미지 제고를 위한 새로운 방법이 필요해졌다. S-Oil 브랜드는 이미 소비자에게 충분히 인지되어있는 상태여서, 상업적 이미지보다는 친근한 이미지로 고객에게 다가가는 것이 중요했고, 구도일 캐릭터는 S-Oil 에게 꽤나 매력적인 브랜딩 아이템이 었을 것이다.

S-Oil은 캐릭터를 만들어내는데 그치지 않고, 판촉물, 기업 브로셔, 블로그 등 다양한 채널에 캐릭터를 사용하고 있고, 대학생들의 아이디어를 빌려 ‘구도일을 세상에 알려줘’ 브랜드 공모전을 펼쳤다. 이외에도 구도일을 통해 S-Oil 주유소만의 차별화된 프리미엄 이미지를 추구하는 방안, 캐릭터 자체의 상품화 등을 추진해, S-Oil의 많은 마케팅 계획을 구도일과 연관 지었다. 

캐릭터는 TV 광고뿐만 아니라, 브로셔와 온라인 배너 광고 등에 다양하게 쓰일 수 있다는 것이 가장 큰 장점이다. 기업 캐릭터가 최근에는 SNS에서도 두드러진 활동을 보이고 있다.

삼성 페이스북은 ‘운영자’라는 캐릭터를 사용하며 2010년 8월 개설 이후 2년 3개월만에 팬 200만 명을 기록했다. 기업 캐릭터를 각 소셜 미디어에 채널 당 하나씩 적용해(전체 4 캐릭터) 일방적인 정보 전달이 아닌 팬들이 참여할 수 있는 환경을 조성해 다양한 기회를 제공하고 소통했기에 좋은 성과를 거둘 수 있었다. 각 소셜미디어 특성에 맞게 캐릭터를 의인화시킨 차별 점도 눈 여겨볼만하다.

<삼성그룹 기업 캐릭터 왼쪽 위부터 시계방향으로 리자, 샘, 친구, 영자>

삼성 페이스북의 영자씨는 하나의 인격이 부여된 캐릭터로 고객과 친밀하게 소통하고, 정보를 생동감 있게 전달해주는 역할을 하고 있다. 

기업 입장에서는 캐릭터를 통해 메시지를 고객에게 쉽게 제시할 수 있고, 기업 브랜드의 상징적 차별화 및 이미지 제고를 위한 커뮤니케이터의 역할을 부여할 수 있는 것이다.

<삼성그룹 기업 페이스북 페이지>

TV 광고와 소셜미디어상에서 두드러지게 활약하고 있는 대우건설의 ‘정대우’ 씨도 있다.

대우건설은 2011년 관련 업계 최초로 캐릭터 마케팅을 시작, ‘정대우 과장’ 캐릭터를 선보였다. ‘정 과장’은 대우건설에서 근무하며 1남 1녀를 둔 4인 가족의 가장으로, 1973년생이며 입사 13년 차다. 세일즈 엔지니어로 아프리카 나이지리아 현장에서 3년 동안 근무한 경험으로 의인화한 캐릭터이다.

<대우건설 기업 캐릭터 ‘정대우’씨>

대우건설 측은 7월 12일 새로운 기업 PR 수단으로 활발하게 이용되는 SNS를 적극 활용, 건설사의 딱딱한 이미지에서 벗어나 소비자와 함께 고민하고 호흡하는 회사의 모습을 선보이기 위해 정대우 과장 캐릭터를 만들었다.

또한, 대우건설은 SNS 홍보 차원에서 정대우 명의의 페이스북 계정(www.facebook.com/JungdaewoocStory)을 개설하고 서울 광화문 본사 입구와 2층 입주자 접견실 창문에는 정대우 과장 캐릭터를 붙이는 등 다양한 분야에서 정대우 과장 캐릭터를 활용 중이다. 

실제로 캐릭터 정대우 과장은 대우건설의 푸르지오 브랜드 마케팅과 함께 기업 광고의 한 축을 담당하며 대우건설의 인지도와 호감도를 높이는  요인으로 작용하고 있다.

<최근 대우건설 TV광고 속 ‘정대우 밴드’>

건설사 최초로 애니메이션 기법을 시도했던 대우건설 광고는 Full HD 3D 애니메이션을 활용해 캐릭터의 질(質)감을 더욱 가깝게 느껴지도록 했다.

대우건설의 광고는 소비자와의 커뮤니케이션만을 고려하던 단계를 넘어, 회사 내부의 파트너인 임직원들과의 소통 채널로 확대하는 시도라고 볼 수도 있을 것이다. 단순히 TV에서만 만나는 광고가 아닌 임직원들이 함께 만드는 광고를 시도했다. 또한, 광고에서 “체이체이~체인지~” 후렴구를 가진 중독성이 강한 후크송을 발표하기도 했다.

또한, 유명 웹툰 작가들과 손잡고 만든 캐릭터들도 작년부터 SNS에 속속 등장하고 있다.

SK텔레콤 ‘달고나’ 와 동화제약 페이스북에 연재되는 ‘동화패밀리’ 후시딘 공감 다이어리 등, 기업은 유명 웹툰 작가들과 함께 캐릭터를 제작해서 블로그와 페이스북에서 웹툰을 연재하고 있다. 또한 페이스북 콘텐츠에도 귀여운 캐릭터를 등장시켜 자칫 밋밋해 보일 수 있는 콘텐츠에 Fun한 요소를 삽입하기도 한다.

<동화제약 페이스북 공감 다이어리 웹툰 ‘동화패밀리’>

기업 캐릭터 마케팅은 브랜드의 차별화된 이미지를 만들어내는 강력한 힘을 가지고 있다.  하나의 캐릭터에 생명을 부여하여 기업 브랜딩 이미지를 새로 만들어내는 것에 가장 큰 의의가 있고, 이러한 캐릭터를 다양하게 활용하고 있는 중이다.

마지막으로, 필자가 직접 제작해본 캐릭터들이다.

업무를 하면서 진행해 제안서에 넣었던 캐릭터도 있고, 직접 제작해서 캐릭터 공모전에서 상을 탔던 캐릭터도 있고, 개인 포트폴리오 용도로 제작했던 캐릭터도 있다. 각 목적에 맞게 캐릭터들이 제작되었고, 캐릭터들은  그에 부합하는 의미를 지닌 셈이다.

<실제 제안서 작업에 썼던 캐릭터>

<캐릭터 공모전에 출품했었던 캐릭터>

<개인 포트폴리오에 썼던 나를 의인화한 캐릭터>

브랜드 자체에 생명력을 불어넣어 만든 기업 캐릭터는 기업과 고객 간의 소통에 주요 커뮤니케이터로 적용되고 있다. 그러나 단지 친밀도를 높이는 방향으로만 캐릭터를 만드는 브랜드 전략은 지양해야 할 것이다. 기업이 고객에게 전하고자 하는 메시지를 정확하게 전달할 수 있는지, 캐릭터로 인해 기업 이미지가 좋은 방향으로 유지되는지 다양한 부분에서 고민해 봐야 할 것이다.

하지만 단순히 캐릭터를 만드는 것에 그치지 않고 기업이 마케팅 목표와 고객이 기업에 바라는 점, 이 두 가지에 부합하는 캐릭터를 활용하고 캐릭터를 이용한 다양한 마케팅을 펼칠 때, 캐릭터는 강력한 마케팅 수단 중 하나가 될 것으로 생각한다.

에스코토스 이승은 디자이너