소셜미디어에게 ROI란?

"소셜미디어 마케팅은 과연 효과적일까?"

 

이러한 질문에 대해 답을 하는 것은 그리 쉽지 않다. 기업의 소셜미디어 활동에 대한 성과 여부를 판단하고 평가하기 위해서는 ROI와 관련한 다양한 목표들, 메트릭스를 파악해야 한다. 그리고 측정 방법에 대한 고민이 필요하다. 그러나 아직까지 표준이 되는 메트릭스나 측정 방법이 존재하지 않는다. 많은 마케터들과 온라인 미디어/홍보 담당자들은 소셜미디어를 통해 기업이 얻을 수 있는 성과는 무엇이며, 이를 통해 어떤 전략을 구성할 수 있을지에 대해 관심을 두고 있다.

MDG라는 플로리다 광고 에이전시는 ‘소셜미디어의 ROI(The ROI of Social Media: Is social media marketing effective?)’라는 타이틀의 인포그래픽에서 위와 같은 질문에 대한 답을 찾으려 했다. 아래의 인포그래픽은 소셜미디어 마케팅 성공에 영향을 미치는 목표, 혜택, 그리고 다양한 요인들을 제시하고 있다.

출처: http://www.mdgadvertising.com/blog/infographic-the-roi-of-social-media-2/

 

위의 인포그래픽에서 눈에 띄는 몇 가지를 살펴보면,

 

1.     CMO(최고마케팅경영자)들이 소셜미디어 마케팅 활동을 측정하기 위해 사용하는 메트릭스를 나타내고 있다. 이 중 가장 많이 사용하는 것은 사이트 트래픽(68%)으로 나타났다. 다음으로는 전환율(웹 사이트 방문자가 제품 구매, 회원 등록, 뉴스레터 가입, 소프트웨어 다운로드 등 웹 사이트가 의도하는 행동을 취하는 비율, 네이버 지식사전), 팬 및 맴버 수, 고객의 긍정 멘션 수 등의 순이었다. 조사된 메트릭스들을 보면 수익, 투입자원, 채널 판매량 등을 제외하고 대부분 인지도나 노출량을 주로 측정하기 위한 지표임을 알 수 있다. 필드에서는 아직까지 1차원적인 메트릭스에 의존하고 있으며, 다양한 측면의 성과들이 고려되고 있지 않은 것으로 판단된다. 소셜미디어 성과는 참여를 통한 조직과 공중 간의 관계성 향상, 충성도와 신뢰 향상으로 인한 기업의 영향력 증가 등 다양한 측면에서 나타날 수 있다.

 

2.     CMO들의 조사에서 페이스북이 가장 가치 있는 소셜미디어 마케팅 플랫폼으로 나타났다. 페이스북은 ‘ROI가 현저하다’ 라는 답변이 15.4%로 다른 7개의 플랫폼에 비해 가장 높았다. 최근 기업들 사이에서 페이스북을 마케팅 도구로 활용하려는 움직임이 빈번해지고 있다. 고객과의 소통과 정보 확산에 페이스북이 가장 알맞은 플렛폼이기 때문일 것이다. 또한 페이스북은 다양한 기능(광고, 이벤트, 동영상 생중계, 기타 어플리케이션)을 가지고 있어 다른 플랫폼에 비해 활용도가 높은 편이다. 특이한 점은 페이스북이 가장 가치 있는 소셜미디어 마케팅 플랫폼으로 나타났음에도 불구하고, 마케터들의 대부분은 마케팅의 확장을 위한 미디어로 유투브를 선택한다는 것이다. 기업이 소셜미디어 마케팅을 확장하기 위해 유투브(77%)를 가장 많이 활용하며, 그 다음으로 페이스북(75%), 블로그(75%), 트위터(73%) 등을 선호하는 것으로 조사됐다.

 

3.     기업의 성장/발전을 위한 새로운 인력 보충에 소셜미디어를 활용하는 경우가 많아지고 있음을 의미하는 결과가 있다. 직원 채용을 위해 현재 소셜미디어를 사용하고 있다고 답한 기업은 2011년에 80.2%였다. 이는 절반이 훨씬 넘는 수준이고, 2년 전 68%에서 12% 정도 증가한 것이다. 이 중 절반이 넘는 64%는 직원 채용이 성공적이었다고 답했다. 심지어 55%는 소셜미디어를 활용한 채용을 위해 예산을 늘리는 계획을 수립한다고 말했다. 지난 달 국내에서도 이와 비슷한 내용의 조사 결과가 있었다. 2011년 8월 10일 잡코리아가 기업 인사담당자 372명을 대상으로 채용 관련 SNS를 운영하는 기업 실태를 조사한 결과에 따르면, 전체 응답자의 30.1%가 ‘채용 관련 SNS를 개설, 운영하고 있으며, 이중 중소기업은 23.5%, 대기업은 54.3%, 외국계 기업은 41.7%가 SNS를 운영 중이었다(출처: 서울신문, http://ntn.seoul.co.kr/?c=news&m=view&idx=110088). 기업의 채용 도구로써 소셜미디어의 활용이 증가하고 있는 이유는 지원자와의 소통과 함께 그들의 적극적인 참여를 유도하는 데 기업의 소셜미디어가 강점을 가지고 있기 때문으로 판단된다.

 

4.     측정 기준이 없는 경우 핵심 목표를 명확히 정의하라고 언급하고 있다. 비즈니스의 성격이나 특성에 따라 서로 다른 목표들이 설정될 수 있다. 물론 이에 따라 ROI도 모두 다르게 나타날 것이다. 예를 들어 무역협회와 같은 단체는 소셜미디어 운영의 성과로써 신입회원이 얼마나 늘어났는지에 초점을 맞출 것이다. 한편, 정치운동 단체는 사람들의 지지도를 변화시켜 선거에서 유리한 위치를 확보하려는 목표를 설정하고 온라인 상의 지지도, 지지자 수, 긍정 멘션량의 변화 등을 측정할 것이다(짐스턴(2010)의 ‘소셜미디어를 정복하라’ 인용). MDG의 인포그래픽에는 소셜미디어 활용 목적으로 단기간 판매량 증가, 고객들의 참여 유도, 브랜드 인지도 향상, 입소문의 활성화, 판촉 캠페인의 보완, 기업에 대한 뉴스와 정보의 확산 등이 조사되어 있다. 이러한 목적들 중에서 고객 참여, 입소문, 정보의 확산은 소셜미디어 마케팅의 강점으로 볼 수 있다.

  

소셜미디어 ROI에서 중요한 것은 명확한 비즈니스 목표를 설정하는 것이다. 어떠한 목표를 위해 소셜미디어를 활용할 것인지를 우선적으로 명확히 정해야 그 효과를 측정할 수 있을 것이다. ROI는 말 그대로 투입에 의한 성과이다. 여기서 투입의 출발은 비즈니스 목표이다. 다시 말해, 목표 달성을 위해 소셜미디어 활동에 어떠한 투입을 얼마만큼 할 것인가를 결정할 수 있는 것이다. 
 

※ 오는 9월 23일(금)에 에스코토스 컨설팅과 버슨마스텔러 코리아 공동주최로 ‘소셜미디어 ROI 세미나 2011’이 개최된다. 이
    세미나에서 소셜미디어 ROI에 대한 좀더 깊이 있는 내용이 다루어질 예정이다.
    (자세한 내용: http://blog.scotoss.com/106)