소셜미디어 성과 측정을 위한 KPI 탐색 2탄 - 도달률

도달률(Reach)은 일정 기간 동안 기업이 전달하는 콘텐츠나 메시지로 영향을 미치고자 하는 집단 내 사람의 비율을 의미한다. 다시 말해, 최소 한 번 이상 기업의 메시지에 노출된 사람의 비율이다. 이러한 측정지수는 얼마나 많은 고객들에게 기업의 메시지가 도달됐는지를 파악할 수 있게 한다. 인지도 측면과 다른 점은 기업의 메시지에 실제로 노출됐는지의 여부이다. 도달률 측정 시 기업 메시지에 중복 노출된 사람의 수가 계산될 수 있으며, 소셜미디어에서 특정 기업을 따르는 모든 사람들이 해당 기업의 메시지를 모두 보지 않고 지나칠 수 있다는 사실을 유념해야 한다. 따라서 각 채널별로 실제 노출된 사람의 수를 어떻게 최대한 정확히 측정할 것인가를 고민해야 한다. 대표적인 소셜미디어 채널인 블로그, 트위터, 페이스북의 경우 도달된 사람의 수는 아래와 같다.

                          1. 블로그: 순방문자 수 + RSS피드 구독자 수

                          2. 트위터: 팔로워 수

                          3. 페이스북: 팬 수

                               ※ 순방문자 수 = 총 방문자 수 – 중복된 방문자 수

 

도달률을 측정하기 위해서는 기업이 도달하고자 하는 표적 수용자의 수, 즉 목표 도달 범위가 설정되어야 한다. 기존 매체(방송)의 경우 시청이 가능한 모든 세대 수를 목표 도달 범위로 보고 있다. 만약 시청률의 개념에서 소셜미디어 도달률을 측정하려 한다면, 기업의 목표 도달 범위는 국내 인터넷 사용자 수가 될 것이다. 실제로 코리안클릭과 같은 리서치 기관에서는 도달률을 측정하기 위해 국내 인터넷 사용자 수를 측정하고 있다(http://www.koreanclick.com/methodology/audience_measurement.php). 국내 인터넷 사용자를 목표 도달 범위로 하여 도달률을 측정할 경우 KPI는 아래와 같다.


[블로그 도달률]

[트위터 도달률]

[페이스북 팬페이지 도달률]

※ 국내 인터넷 이용자 수를 알고 싶다면 방송통신위원회와 한국인터넷진흥원이 매년 실시하는 인터넷이용실태조사를
    참고하라(http://isis.kisa.or.kr/board/?pageId=040100).

단, 트위터와 페이스북의 경우 채널 특성 상 타임라인이나 뉴스피드에 올라오는 수많은 글들 중에 기업의 메시지가 묻힐 수 있고, 또한 팔로워 혹은 팬이 아니더라도 기업의 메시지를 볼 수 있다는 점에 유의해야 한다.

트위터의 경우, 기업이 게재한 개별 트윗(tweet)들에 대해 ‘리트윗(retweet or RT)’을 한 사람들을 추적하여 도달 범위를 파악해야 한다. 팔로워가 아니더라도 기업의 메시지를 리트윗 할 수 있는 사람들이 있고(팔로워가 보유한 팔로워의 경우), 리트윗을 했다는 것은 실제로 기업의 메시지에 노출됐다는 사실이다. 

[그림] 트위터에서 내 트윗을 리트윗한 계정 파악하는 방법

                                                                                                       그림 출처: http://boann.tistory.com/188

위 그림과 같이 트위터의 '리트윗 탭 > 리트윗된 내 트윗'에서 일정 기간 동안 기업의 트윗을 리트윗한 Unique 계정 수를 파악할 수 있다. 이 외에 favstar(http://favstar.fm), twtkr(http://twtkr.com)에서도 리트윗한 Unique 계정 수를 알 수 있다.

 

페이스북의 경우는 친절하게도 팬페이지 자체에서 일/주/월 단위로 팬 및 팬이 아닌 사람들을 포함해 페이지 및 게시물을 보거나 활동(좋아요 클릭 또는 댓글 작성)을 한 Unique 사람들의 수를 알려준다. 이를 '액티브 사용자'라고 정의하고 있다.

 

이러한 내용들을 반영하여 위에서 언급했던 트위터와 페이스북의 도달률을 다시 정의해 보면 다음과 같다.

[트위터 도달률]

[페이스북 팬페이지 도달률]

 
그럼 측정된 소셜미디어 도달률은 어떻게 활용될 수 있을까?

ROI(Return On Investment) 산출시 광고가격 산출 방식 중에 하나인 CPM, CPR 개념을 응용하여 측정된 도달률의 재정적 가치를 환산할 수 있다. CPM(cost per thousand)는 천 명에게 도달하는 데 드는 비용, CPR(cost per reach)는 도달률 1%를 얻기 위해 필요한 비용을 말한다.

소셜미디어 매니지먼트사인 vitrue사(http://vitrue.com)는 CPM을 사용하여 페이스북 팬의 가치를 환산했다(vitrue 사례: 김선영(2010), 기업 소셜미디어 성과와 ROI측정 방법 세미나 자료에서 발췌).

           ex) 1만 명의 팬을 보유한 페이스북 팬페이지 담벼락에 하루 두 개의 글을 남길 경우,

 

                한달간 노출량: 1만 명 X 2 posts X 30 days = 60만 노출량

      

                이를 CPM당 $5 가격 기준을 적용할 경우,

                60만 노출량 / 1000 X $5 = $300,000

                $300,000 X 12 months = $3,600,000 
                $3,600,000 / 1만 명의 팬 = $3.6

이처럼 기존 전통 매체의 비용 산출 방식을 소셜미디어에 일정기간 단위로 적용할 수 있다.

 

[블로그 CPM]

[트위터 CPM]

[페이스북 팬페이지 CPM]

 

 [소셜미디어(블로그 or 트위터 or 페이스북 팬페이지) CPR] 

 

CPM은 매체 간의 비교분석을 가능하게 한다. 즉, 어떤 매체가 더 효율적인지를 알 수 있는 것이다. 단, CPM 비교 시에는 단지 물리적인 노출 정도만 개략적으로 비교할 수 있고, 그 이상의 의미는 없다는 것을 기억해야 한다. 예를 들어, 블로그의 CPM이 3000원이고 신문 광고의 CPM이 6000원이라고 했을 때 단지 물리적인 노출 면에서 신문 광고가 블로그에 비해 2배 정도 비싼 것이지, 효과 면에서 블로그가 신문 광고에 비해 2배 정도 효율적이라고 할 수는 없다(박원기 외, 광고매체론, 커뮤니케이션북스, 2005, p.50~53 인용).

 

또한 도달률과 투입 비용을 고려해 소셜미디어를 활용한 사업의 추후 목표나 방향 설정시 기준을 마련할 수 있다. 아래 레고 앰배서더 사례에서는 도달 증가로부터 20%의 매출 증가를 사업 목표로 설정하였다(짐스턴(2010), 소셜미디어를 정복하라, p.231 사례 인용).

 

                       ex)  레고 앰배서더 커뮤니티 운영 비용 항목(추정: 20만 달러)

                              - 인터넷 작업, 담당자의 시간, 출장 등을 고려

     

                            이익(추정: 50만 달러 증가)

                              - 레고 앰배서더 회원들로 하여금 총 2,500명에게 도달한다.

                              - 도달된 팬들이 기업의 제품 구입에 연간 평균 1,000달러를 지출한다.

                              - 매출이 20% 향상될 것으로 기대된다.

도달률을 측정함에 있어 고려해야 할 점을 크게 세 가지로 요약해보면, 먼저 1) 측정하려는 지표, 즉 도달 범위를 명확하게 설정해야 한다. 실제로 메시지를 본 사람들을 어떻게 정의할 것인지, 기업이 추구하는 목표 도달 범위를 어디까지 볼 것인지를 정해야 한다. 두 번째는 2) 양적인 측면에서 성과를 측정할 때 언제나 한계가 존재함을 감안해야 한다. 측정된 수치들 만으로는 100% 도달됐는지 파악하기 어렵다. 즉, 실제로 도달된 사람을 완벽히 추적하는 것은 사실상 불가능하다. 기존 전통 매체에서도 도달률을 추정치로 보는 경우가 많다. 따라서 도달률을 실제로 기업의 메시지를 봤다는 뜻이 아닌 '볼 기회를 가졌다'라고 보는 것이 맞다. 마지막으로 3) 진정한 의미의 도달은 기업 메시지를 접한 고객들의 인식 또는 태도 변화이다. 따라서 이러한 변화를 측정하기 위해 정교한 서베이와 같은 다양한 방법론을 추가적으로 모색해야 한다.

                                                                                           ※ 본 포스트는 2011년 7월 24일에 일부 수정되었음