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KDPaine & Partners의 CEO인 Katie Delahaye Paine은 2007년 ‘How to Measure Social Media Relations: The More Things Change, the More They Remain the Same’이란 제목의 글에서 기업 블로그 성과 측정과 블로고스피어 안에서의 명성 측정 등의 내용을 다루었다. 이 중에서 기업 블로그의 성과 측정과 관련된 내용을 살펴보고자 한다. 오래된 자료이긴 하지만 요즈음 같이 소셜미디어 성과 측정에 고민이 많은 시점에서 방향성을 제시해줄 수 있는 내용이라고 본다. KDPaine은 블로그의 성과 측정을 PR영역으로 확장시켰다.

[그림] 블로그 포스트에서 부호화된 링크를 통해 발생된 트래픽 측정

(그림 출처: 짐스턴(2010), 소셜미디어를 정복하라, p. 100)

이렇게 측정된 Click through의 수를 투입된 비용과 비교한다. 가령 기업에서 블로그를 운영하기 위해 하루에 한 시간을 소비하며, 그 한 시간의 가치가 $150이라고 가정해보자. 그리고 연간 드는 비용이 $54,870이라고 해보자. 만약 해당 기업 블로그가 하루에 50, 또는 일년에 18,250의 Click through 수를 발생시켰다면, 그 기업의 Click through 당 비용은 $3이다. 
 

두 번째로 관계 효과이다. 블로그의 전형적인 효과는 고객들, 직원들 또는 마켓플레이스와의 관계를 구축하는 것이다. Katie Delahaye Paine은 블로그에 따른 신뢰, 만족, 기여(commitment), 상호통제(control mutuality)와 같은 관계성 측정을 위해 이메일 서베이를 제안하고 있다. 이를 위해 기업과 같은 경우는 자사의 블로그를 따르는 고객들의 이메일을 확보하기 위한 매커니즘을 만들고, Hon과 Grunig의 관계성 측정 지수를 사용한 이메일 서베이를 실행해야 한다고 말하고 있다. 이와 관련해 올해 에스코토스 컨설팅에서도 기업 블로그의 관계 효과 측정을 위해 관계성 측정 지수를 사용한 온라인 서베이를 실시했었다(http://blog.scotoss.com/72).

세 번째로 server log file을 통해 얼마나 많은 방문자들이 블로그에 다녀갔는지, 그들이 얼마나 블로그에 오랜 시간 머물렀는지, 그리고 그들이 어디에서 유입됐는지를 측정할 수 있다.

2.     Outtakes(생성)

Outtakes(생성)는 Outcomes(효과)측정에 앞서 1) 고객들이 PR 메시지 내의 정보보다 더 나은 것을 찾기 위해 팸플릿, 미디어 기사, 웹사이트 등을 요구할 때 그들이 이해하거나 주의, 또는 반응을 보여왔던 것이 무엇인지, 2) 제품에 대한 호의, 메시지의 상기와 보유력, 메시지와 관련된 기업 활동 또는 정보들을 고객들이 요구할 때 주의 또는 반응을 보여왔던 것에서 측정된 성과들을 말한다.

한편, 기업 블로그의 경우에서 Outtakes(생성)은 소셜 네트워크가 기업의 소셜 자본에 얼마나 기여했는가를 의미한다. 개인 입장에서 소셜 자본은 사람들과의 더 많은 관계를 형성하는 것, 가장 오래 사는 것, 가장 건강한 상태 등이 해당된다. 반면, 기업의 입장에서 좋은 소셜 자본이란, 혁신과 효율성의 증가, 그리고 합법적인 비용 절감을 이끄는 정보들을 의미한다. 이 개념을 블로그를 통해 형성된 네트워크로 확장시킬 수 있다. 만약 블로그가 긍정적인 댓글을 발생시키고 직원 또는 고객들을 참여시키며, 신속하고 정확하게 기업 관련 정보를 제공하고 있다면 그것은 조직의 소셜 자본에 기업 블로그가 기여하고 있는 것으로 판단할 수 있다.

3.     Outputs(산출)

PR영역에서 Output(산출)은 1) PR 프로그램 또는 캠페인의 결과로써 발생된 것, 2) 팸플릿, 미디어 기사, 웹사이트, 기타 등등의 생산과 보급에 따른 결과, 3) 팸플릿, 미디어 기사, 웹사이트 등의 커뮤니케이션 산출물 또는 서비스의 수, 타겟 오디언스에게 도달 또는 분포된 양으로 측정되는 것을 말한다.

블로그 측정에서 Output(산출)은 얼마나 많은 사람들이 블로그에 관심을 기울이는가를 의미한다. KDPaine은 이에 대해 두 가지를 제시하고 있다.

첫 번째는 랭킹이다. 랭킹은 블로고스피어 안에서 기업이 더 높은 순위에 위치하는 것으로, 그 순위의 기준은 기업이 가지고 있는 대화 참여 기회와 고객들에게 미칠 수 있는 영향력이다. 대부분의 랭킹은 링크 수에 바탕을 둔다. 즉, 사람들이 기업 블로그를 찾는 것이 얼마나 중요한지 또는 흥미로운지를 반영한 것이다. 이를 대중성(popularity)으로 정의하고 블로그의 순위를 정하는 Technorati(www.technorati.com), Kineda(www.kineda.com/are-you-an-a-list-bloglebrity) 등과 같은 사이트들이 있으며, 기업은 이 사이트들을 통해 대중성으로써 시간 경과에 따른 자사의 랭킹을 알 수 있다고 한다.

두 번째는 대화 지수이다. Stowe Boyd(www.stoweboyd.com)과 같은 사이트는 블로그가 대화를 발생시키는 정도를 측정하기 위해 대화 지수를 개발했다. 기업은 블로그 포스트에 달린 댓글의 수로 대화 발생 정도를 파악할 수 있는데, 포스트와 댓글의 비율이 1:1일 경우는 보통인 상태이다. 만약 댓글 수가 포스트 수보다 많다면 최상의 상태이며, 반면 댓글이 없는 것은 기업이 말하는 것에 아무도 주의를 기울이지 않는 상태를 나타낸다. KDPaine은 대화, 댓글, 그리고 트래픽의 양을 계산하는 것은 단순히 기업 블로그를 둘러싸고 있는 네트워크의 범위와 크기만을 측정하는 것이기에, 댓글에 대한 내용분석이 필요하다고 주장한다. 긍정적 혹은 중립적인 댓글들은 청중과 블로거들과의 좋은 관계를 나타낼 것이다.