소셜미디어 성과 측정을 위한 KPI 탐색 4탄 - 감성비율

사진 출처: http://en.wikipedia.org

  이번 포스팅의 주제는 감성비율(Sentiment Ratio)이다. 온라인 상에서 기업/제품/브랜드 관련 글에 나타난 사람들의 긍정, 부정, 중립 등의 감성을 비율로 나타내는 것을 말한다. 감성비율 지수는 특정 속성(키워드)을 포함한 멘션을 대상으로 적용할 때 보다 구체적인 성과를 측정할 수 있다.

                                                       

감성비율:

  특정 속성별, 지역별, 산업별, 채널별로 감성비율을 구분하고 기업/제품/브랜드의 어떤 속성이 어느 곳에서 어떻게 인식되어 있는지 조사하여 성과를 측정할 수 있다. 예를 들어 어떤 기업에서 제품의 외관을 강점으로 내세우는 마케팅 전략을 러시아와 중국에서 집중적으로 진행했는데 아래 그래프와 같은 결과가 나왔다면 성과를 달성했다고 판단할 수 있다. 또한 감성비율을 통해 기업/제품/브랜드의 강점 또는 약점을 파악할 수 있고, 일정기간 단위로 감성비율을 누적시켜 고객의 소비 트렌드를 읽을 수 있다.

그림 출처: 김선영(2010), 기업 소셜미디어 성과와 ROI측정 방법 세미나 자료

  감성비율을 측정하기 위해서는 수집된 멘션들에 대한 정밀한 내용분석이 이루어져야 한다. 먼저 기업/제품/브랜드와 관련된 온라인 상의 문서나 댓글을 수집하고, 이후 미리 정해놓은 분석유목을 바탕으로 사람들의 감성을 구분한다. 분석유목은 진행순서에 따라 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 

<감성분석시 분석유목>

첫 번째는 특정 대상과 관련된 속성들이다. 예를 들어 어떤 자동차 브랜드를 대상으로 정했다면 관련 속성으로는 ‘승차감’, ‘연비’, ‘디자인’ 등이 해당될 것이다. 수집된 기업/제품/브랜드 관련 문서와 댓글에서 측정 대상과 연관된 속성을 포함하는 문장을 추출한다. 

두 번째는 감성 어휘이다. 추출된 문장에서 속성을 감성적으로 수식하는 어휘를 찾는다. 만약 ‘어제 모터쇼에서 봤던 람보르기니의 디자인은 세련됐다’라는 문장을 추출했다면 ‘디자인’이라는 속성을 긍정적으로 표현한 어휘인 ‘세련됐다’를 구분해낼 수 있다. 감성비율을 측정하기 위해서 가장 노력을 기울여야하는 부분은 감성 어휘의 목록(감성어 사전)을 구축하는 것이다. 감성 어휘에는 어떤 것들이 있으며, 그 어휘들은 긍정적인 감성을 나타내는지 또는 부정적인 감성을 나타내는지에 대한 기반을 마련해두는 것이 가장 중점이다. 감성을 표현하는 어휘들을 구분하기 위한 선행연구들이 많이 있는데, 이들에 대한 탐색과 학습이 필요하다.

※ 감성 어휘 관련 연구 사례 정현원, 나건(2007). 감성 평가를 위한 감성의 의미 재정립과 어휘 체계에 관한 연구, 대한인간공학회지 26권 3호, pp. 17-25 박인조, 민경환(2005), 한국어 감정단어의 목록 작성과 차원 탐색, 한국심리학회지: 사회 및 성격 19권 1호, pp. 109-129 안신호, 이승혜, 권오식(1993), 정서의구조: 한국어 정서단어 분석, 한국심리학회지 7권 1호, pp. 107-123

  
  감성비율 측정 과정의 이해를 돕기 위해 최근 개봉한 영화에 등장하고 있는 ‘범블비’라는 로봇을 제품이라고 가정하고 예를 들어보겠다. 

  여기서 한가지 의문이 생길 수도 있다. 만약 위 그림에서와 같이 긍정비율과 부정비율이 동등하게 측정됐을 때는 성과를 무엇으로 보아야 하는 것일까? 성과가 있다고 봐야 하는 것인가,아니면 없다고 봐야 맞는 것인가? 마치 일기예보에서 비가 올 확률이 50%라고 보도하는 것 같다.
  성과 측정에서 항상 중요하게 생각해야 할 점은 측정에 앞서 명확한 목표를 설정하는 것이다. 따라서 감성비율도 목표를 달성했는지의 여부로 성과를 판단해야 한다. 예를 들어 이번 달 범블비 전투력에 대한 온라인 홍보 목표를 60% 긍정비율 달성으로 정했다면, 위의 예는 성과에 미치지 못한 것이다.

이 밖에도 감성비율 측정 시 고려해야 할 사항들이 있다.

1) 지수에 들어가는 측정 지표인 멘션은 되도록 문장 단위로 설정되어야 한다. 하나의 문서(블로그 포스팅, 뉴스사이트 기고 등)에는 여러 대상과 속성(키워드), 감성들이 혼재되어 있을 수 있다. 그래서 단일의 대상/속성으로 정의하기 힘들며, 전체적으로 긍정적 혹은 부정적인 글인지 판단하기 어려울 수 있다. 따라서 측정 지표의 단위를 문장으로 설정하는 것이 보다 정확한 감성 분석에 용이할 것으로 판단된다.

2) 명확한 측정 기준을 마련해야 한다. 특정 대상과 관련된 문서나 댓글의 양은 방대하기 때문에 모두 내용분석하는 것은 시간과 비용 측면에서 어려운 점이 많다. 설문조사시 전수조사가 불가능할 때 일정한 기준을 갖고 전체 설문 대상에서 표본을 추출하듯이 감성비율 측정에서도 명확한 기준을 세워 데이터를 수집하는 것이 필요하다. 즉, ‘어떤 소셜미디어 채널에서 어떤 Buzz를 얼마만큼 수집해 분석하겠다’라는 식의 기준 설정이 이루어져야 한다. 예를 들어, '온라인 뉴스사이트에서 헤드라인에 범블비가 포함된 2011년 6월부터 2011년 8월까지의 기사를 수집해 분석한다'라는 수집기준을 정하는 것이다. 물론 기준 설정의 근거 또한 제시되어야 할 것이다. 그리고 내용분석의 결과는 분석유목에 한해서만 의미를 가질 수 있기 때문에 앞에서 언급한 분석유목들을 명확히 하는 것이 중요하다. 직접 내용분석 하기 힘든 경우라면 트렌드시크(www.trendseek.co.kr)와 같이 감성분석 결과를 제공하는 툴을 찾아보는 것도 방법이다.

※ 감성분석 툴들의 분석 과정이 앞에서 설명한 분석 과정과 상이할 수 있기 때문에 감성비율 지수에 적용 가능한지는 각 툴들
    의 분석 특성에 따라 검토해봐야 할 것이다.

그림 출처: 트렌드시크(www.trendseek.co.kr)에서 '범블비' 키워드로 검색한 결과

  

3) 한국어의 특성에 대한 이해가 필요하다. 한국어 특성상 감성을 정확히 구분해내기 쉽지 않기 때문에 내용분석시 고려해야 할 점들이 많다. 먼저 산업분야에 따라 감성 어휘의 의미가 다르게 나타날 수 있다는 것을 기억해야 한다. 예를 들어 “휴대폰의 크기가 크다”라는 문장과 “자동차의 트렁크가 크다”라는 문장을 비교해보면, 각각 '크다'라는 동일한 어휘가 사용됐지만 서로 의미하는 바는 다를 수 있다. 또한 수식어에 따라 감성 어휘의 의미가 달라질 수도 있다. 예를 들어 “이 음식은 참 달콤하군요”와 “이 음식은 지나치게 달콤하군요”의 두 문장을 비교해 봤을 때, 달콤하다는 감성어에 “참”, “지나치게”란 수식어가 붙어 전자는 긍정적, 후자는 부정적인 의미를 담고 있는 것을 알 수 있다(정휘웅, 김경선, 정한민(2009)의 감성분석과 브랜드 모니터링 기술 동향을 인용함). 이 밖에도 고려해야 할 한국어 특성들이 많이 있는데, 이러한 점을 모두 참고하여 분석 가이드라인을 만들고 감성분석의 완벽한 패턴을 구축하여 보다 정확한 내용분석이 이루어질 수 있도록 해야 할 것이다.